Leonardo Benites “Brasil no es Europa en portugués”
Brasil puede ser uno de los mercados de apuestas más prometedores del mundo, pero muchos operadores internacionales siguen tratándolo como poco más que una adaptación de Europa. Según Leonardo Benites, director ejecutivo de Propane y subdirector de la Asociación Nacional de Juegos y Loterías (ANJL), este es uno de los mayores errores que cometen las empresas al entrar en el país.
Durante su participación en un panel de la True Ways Conference, Benites ofreció una visión general del comportamiento de los consumidores brasileños y sostuvo que el éxito en el mercado regulado depende mucho más de comprender la cultura local que de replicar estrategias utilizadas en otras jurisdicciones.
“Brasil no es un mercado más. Tenemos comportamientos completamente diferentes”, afirmó.
Con la introducción de la nueva regulación de las apuestas deportivas en Brasil, la competencia entre operadores se ha intensificado y las empresas compiten por captar la atención de los consumidores en prácticamente todos los canales digitales. Sin embargo, según Benites, la batalla ya no gira en torno al volumen de publicidad. El verdadero reto consiste en producir contenidos capaces de captar la atención de los usuarios en un entorno saturado de anuncios.
“El problema no es la cantidad de contenido. El problema es la calidad”.
Según Benites, crear conexiones más significativas también exige reconocer una característica del mercado brasileño de la que rara vez se habla: el escaso conocimiento de la población sobre el juego. Décadas sin casinos legales han hecho que muchos consumidores sigan sin estar familiarizados con conceptos básicos del juego, lo que ha generado una brecha de conocimiento que el propio sector debe contribuir a reducir.
Esta visión también se refleja en la investigación de Blask sobre el comportamiento de los apostadores brasileños. Según la empresa de inteligencia de mercado, el 50% de los encuestados afirmó que las apuestas hacen que los eventos deportivos resulten más emocionantes. Otro 42% señaló el disfrute de la experiencia como su principal motivación, mientras que el 40% afirmó que buscaba adrenalina.
Educar a través del entretenimiento, no de la instrucción
En lugar de abordar esta cuestión mediante campañas educativas tradicionales, Benites considera que la información debe integrarse en el entretenimiento. En su opinión, los jugadores no quieren recibir una lección antes de realizar una apuesta, pero pueden aprender de forma natural a través de contenidos creados por creadores, influentes digitales y comunidades que ya forman parte de su vida cotidiana.
Este enfoque también ayuda a explicar algunos de los fenómenos particulares del mercado brasileño. Uno de los ejemplos destacados por Benites fue el éxito de Fortune Tiger. Según explicó, la popularidad del juego no está vinculada a su personaje ni a su temática asiática, sino a la sencillez de sus mecánicas. Los jugadores solo tenían que mirar la pantalla para comprender de inmediato cómo funcionaba el juego, un factor importante en un mercado en el que muchos consumidores están probando el juego online por primera vez.
La misma lógica se aplica a las apuestas deportivas. A diferencia de los mercados más maduros, donde las decisiones suelen estar impulsadas principalmente por las cuotas, los apostadores brasileños están muy influidos por las emociones y por su pasión por el fútbol. Muchos aficionados, por ejemplo, evitan apostar contra su club favorito, incluso cuando hacerlo sería la opción más racional.
Esta conexión emocional también convierte a las comunidades en uno de los activos más valiosos para las marcas. Benites señaló que a los brasileños les gusta compartir consejos de apuestas, comentar partidos e intercambiar opiniones sobre las apuestas, lo que permite que pequeños grupos de amigos, compañeros y creadores de contenido ejerzan una influencia considerable sobre los nuevos jugadores.
En este contexto, los influentes digitales dejan de ser simples canales de comunicación y pasan a generar confianza. La credibilidad resulta especialmente importante en un país afectado por un elevado número de estafas digitales. Incluso antes de registrarse con un operador, muchos consumidores investigan la reputación de la empresa, leen reseñas y comprueban si la plataforma parece fiable.
“Las promociones consiguen el clic. La narración mantiene el interés de las personas”.
Para ilustrar este enfoque, Benites presentó un caso práctico desarrollado por Propane para un proveedor de juegos. En lugar de centrarse únicamente en la promoción del producto, la campaña recurrió a creadores de contenido, una narración continua y contenidos diseñados principalmente para dispositivos móviles durante un periodo de cuatro meses, e integró el juego de forma orgánica en las rutinas diarias de los influentes digitales y sus comunidades. Según los resultados presentados durante la sesión, la iniciativa superó en un 236% su objetivo inicial de impresiones y dio lugar a la renovación de la colaboración comercial.
Antes de concluir el panel, Leonardo Benites resumió su principal mensaje para los operadores que buscan crecer en Brasil:
“En un mercado saturado de contenido, la marca ganadora no es la que habla más alto. Es la que consigue formar parte de la cultura del jugador a través de las personas, las plataformas y las comunidades a las que ya presta atención”.
Este artículo se publicó por primera vez en la edición de SiGMA News en portugués el 15 de julio de 2026.
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