Brasil não é "a Europa traduzida para o português", diz Leonardo Benites
O Brasil pode ser um dos mercados de apostas mais promissores do mundo, mas ainda é tratado por muitos operadores internacionais como uma simples adaptação da Europa. Para Leonardo Benites, CEO da Propane e diretor-adjunto da Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL), esse é justamente um dos principais erros cometidos pelas empresas que chegam para operar no país.
Durante um painel na True Ways Conference, Leonardo Benites apresentou um olhar panorâmico sobre o comportamento do consumidor brasileiro e defendeu que o sucesso no mercado regulado depende muito mais da compreensão da cultura local do que da replicação de estratégias utilizadas em outros países.
“O Brasil não é apenas mais um mercado. Temos comportamentos completamente diferentes”, afirmou.
Com a entrada da nova regulamentação das apostas esportivas, o mercado criou uma forte competição entre os operadores, que passaram a disputar a atenção do consumidor em praticamente todos os canais digitais. Na avaliação de Benites, porém, a disputa deixou de ser por volume de publicidade. O desafio agora é produzir conteúdos que consigam interromper a rotina do usuário em um ambiente saturado de anúncios.
“O problema não é a quantidade de conteúdo. O problema é a qualidade.”
Essa necessidade de criar conexões mais relevantes passa, segundo ele, por uma característica pouco discutida do mercado brasileiro: a falta de familiaridade da população com o universo das apostas. Décadas sem cassinos legalizados fizeram com que muitos consumidores ainda desconheçam conceitos básicos da atividade, criando uma lacuna que precisa ser preenchida pelas próprias empresas.
A percepção dialoga com dados da Blask sobre o comportamento dos apostadores brasileiros. Em pesquisa da empresa de inteligência de mercado, 50 por cento disseram que as apostas tornam os eventos esportivos mais emocionantes. Outros 42 por cento apontaram o prazer da experiência como motivação, e 40 por cento citaram a busca por adrenalina.
Em vez de transformar esse processo em campanhas educativas tradicionais, Benites acredita que a informação seja incorporada ao entretenimento. Para ele, o jogador não quer receber uma aula antes de começar a jogar, mas pode aprender naturalmente por meio de conteúdos produzidos por criadores, influenciadores e comunidades que já fazem parte do seu cotidiano.
Essa lógica também ajuda a explicar alguns fenômenos do mercado brasileiro. Um dos exemplos apresentados foi o sucesso do Fortune Tiger. A popularidade do jogo não está relacionada ao personagem ou à temática asiática, mas à simplicidade da mecânica. Bastava olhar para a tela para entender imediatamente o funcionamento, algo importante em um mercado onde grande parte do público ainda está tendo o primeiro contato com jogos online.
O mesmo raciocínio se aplica às apostas esportivas. Diferentemente de mercados mais maduros, em que as decisões costumam ser guiadas principalmente pelas probabilidades, o comportamento do apostador brasileiro é fortemente influenciado pela emoção e pela paixão pelo futebol. Muitos torcedores, por exemplo, evitam apostar contra o próprio clube, mesmo quando isso representaria uma escolha mais racional.
Essa relação emocional também transforma as comunidades em um dos principais ativos das marcas. Benites destacou que o brasileiro gosta de compartilhar palpites, discutir partidas e trocar opiniões sobre apostas, fazendo com que pequenos grupos de amigos, colegas de trabalho e criadores de conteúdo exerçam influência significativa sobre novos jogadores.
Nesse contexto, os influenciadores deixam de ser apenas canais de mídia e passam a atuar como construtores de confiança. A credibilidade, inclusive, aparece como um fator decisivo em um país marcado pelo elevado número de golpes digitais. Antes mesmo de realizar um cadastro, muitos consumidores pesquisam a reputação da empresa, procuram avaliações e verificam se a plataforma transmite segurança.
“A promoção conquista o clique. O storytelling faz a pessoa permanecer.”
Para ilustrar esse modelo, Benites apresentou um estudo de caso desenvolvido pela Propane para um fornecedor de jogos. Em vez de concentrar esforços apenas na divulgação do produto, a campanha utilizou criadores de conteúdo, narrativas contínuas e conteúdos pensados prioritariamente para dispositivos móveis durante quatro meses, inserindo o jogo de forma orgânica na rotina dos influenciadores e de suas comunidades. Segundo os resultados compartilhados durante a apresentação, a iniciativa superou em 236 por cento a meta inicial de impressões e levou à renovação da parceria comercial.
Antes de encerrar o painel, Leonardo Benites resumiu a principal mensagem para operadores que pretendem crescer no país:
“Em um mercado sobrecarregado de conteúdo, a marca vencedora não é a que fala mais alto. É a que consegue entrar na cultura do jogador por meio das pessoas, das plataformas e das comunidades às quais ele já presta atenção.”
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