Leonardo Benites: il Brasile non è “l’Europa tradotta in portoghese”
Il Brasile potrebbe essere uno dei mercati delle scommesse più promettenti al mondo, ma molti operatori internazionali continuano a considerarlo poco più che un adattamento del modello europeo. Secondo Leonardo Benites, amministratore delegato di Propane e Vice Direttore dell’Associazione Nazionale dei Giochi e delle Lotterie (ANJL), questo è uno dei più grandi errori commessi dalle aziende quando entrano nel Paese.
Intervenendo a un panel della conferenza ‘True Ways’, Benites ha offerto un’ampia panoramica sul comportamento dei consumatori brasiliani e ha sostenuto che il successo nel mercato regolamentato dipende molto più dalla comprensione della cultura locale che dalla semplice replica delle strategie utilizzate in altri Paesi.
«Il Brasile non è semplicemente un altro mercato. Abbiamo comportamenti completamente diversi», ha affermato.
Con l’introduzione delle nuove normative brasiliane sulle scommesse sportive, la concorrenza tra gli operatori si è intensificata, con le aziende che si contendono l’attenzione dei consumatori attraverso praticamente ogni canale digitale. Secondo Benites, tuttavia, la battaglia non riguarda più la quantità di pubblicità. La vera sfida consiste nel creare contenuti capaci di catturare l’attenzione degli utenti in un ambiente saturo di annunci pubblicitari.
«Il problema non è la quantità di contenuti. Il problema è la qualità».
Secondo Benites, creare connessioni più significative richiede anche di riconoscere una caratteristica del mercato brasiliano di cui si parla raramente: la scarsa familiarità della popolazione con il gioco d’azzardo. Decenni senza casinò legali hanno fatto sì che molti consumatori non abbiano ancora dimestichezza con i concetti fondamentali del gioco, creando una lacuna di conoscenza che deve essere colmata proprio dal settore.
Questa prospettiva trova riscontro anche nelle ricerche di Blask sul comportamento dei brasiliani nei confronti delle scommesse. Secondo la società di analisi di mercato, il 50% degli intervistati ha dichiarato che le scommesse rendono gli eventi sportivi più emozionanti. Un ulteriore 42% ha indicato il piacere dell’esperienza come principale motivazione, mentre il 40% ha affermato di essere alla ricerca di adrenalina.
Educare attraverso l’intrattenimento, non attraverso l’istruzione
Anziché affrontare questo tema attraverso le tradizionali campagne educative, Benites ritiene che le informazioni debbano essere integrate nell’intrattenimento. Secondo la sua visione, i giocatori non vogliono ricevere una lezione prima di effettuare una scommessa, ma possono imparare in modo naturale attraverso contenuti creati da creator, influencer e comunità che fanno già parte della loro quotidianità.
Questo approccio aiuta anche a spiegare alcuni fenomeni unici del mercato brasiliano. Un esempio evidenziato da Benites è stato il successo di Fortune Tiger: ha sostenuto che la popolarità del gioco non è legata al suo personaggio o alla sua ambientazione asiatica, ma alla semplicità delle sue meccaniche. Ai giocatori bastava guardare lo schermo per capire immediatamente come funzionasse il gioco, un elemento particolarmente importante in un mercato in cui molti consumatori si avvicinano per la prima volta al gioco online.
La stessa logica si applica alle scommesse sportive. A differenza dei mercati più maturi, dove le decisioni sono spesso guidate principalmente dalle quote, gli scommettitori brasiliani sono fortemente influenzati dall’emozione e dalla loro passione per il calcio. Molti tifosi, ad esempio, evitano di scommettere contro la propria squadra del cuore, anche quando farlo rappresenterebbe la scelta più razionale.
Questo legame emotivo rende inoltre le comunità uno degli asset più preziosi per i brand. Benites ha sottolineato che i brasiliani amano condividere consigli sulle scommesse, discutere delle partite e scambiarsi opinioni sul gioco, permettendo a piccoli gruppi di amici, colleghi e creator di esercitare una notevole influenza sui nuovi giocatori.
In questo contesto, gli influencer diventano qualcosa di più che semplici canali mediatici e assumono il ruolo di costruttori di fiducia, e la credibilità è particolarmente importante in un Paese colpito da un elevato numero di truffe digitali. Prima ancora di iscriversi presso un operatore, molti consumatori ne verificano la reputazione, leggono recensioni e controllano se la piattaforma appare affidabile.
«Le promozioni ottengono il clic. Lo storytelling mantiene le persone coinvolte».
Per illustrare questo approccio, Benites ha presentato un caso di studio sviluppato da Propane per un fornitore di giochi. Anziché concentrarsi esclusivamente sulla promozione del prodotto, la campagna si è basata su creator di contenuti, una narrazione continua e contenuti pensati per dispositivi mobili nell’arco di quattro mesi, integrando il gioco in modo naturale nelle routine quotidiane degli influencer e delle loro comunità. Secondo i risultati presentati durante la sessione, l’iniziativa ha superato del 236% l’obiettivo iniziale in termini di impressioni e ha portato al rinnovo della collaborazione commerciale.
Prima di concludere il panel, Leonardo Benites ha riassunto il suo messaggio principale per gli operatori che desiderano crescere in Brasile:
«In un mercato sovraccarico di contenuti, il brand vincente non è quello che parla più forte. È quello che riesce a diventare parte della cultura del giocatore attraverso le persone, le piattaforme e le comunità alle quali presta già attenzione».
Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta sulla pagina portoghese di SiGMA News il 15 luglio 2026.
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