Интервью: CEO Nordic.Partners о будущем партнёрских программ в iGaming
Партнёрский рынок стремительно меняется, и Nordic.Partners стремится занять лидирующие позиции в этом процессе. В августе 2025 года инвестиционная компания Klein Group под управлением Мортена Кляйна объявила о приобретении 25% стратегической доли в Nordic Network LTD — компании, стоящей за партнёрской платформой Nordic.Partners. Эта сделка последовала за покупкой Nordic компании AffCollect ранее в этом году и отражает более масштабные амбиции по расширению технологических и рыночных горизонтов в секторе.
Во главе Nordic.Partners стоит Ховард Лен — признанный эксперт iGaming-индустрии, известный созданием партнёрских проектов на основе данных и активной поддержкой регулируемых рынков. Благодаря опыту как со стороны операторов, так и со стороны аффилиатов, Лен зарекомендовал себя как влиятельный лидер мнений в области комплаенса, устойчивого роста и эволюции партнёрского маркетинга.
В эксклюзивном интервью для SiGMA Ховард делится своим взглядом на то, как меняется индустрия партнёрских программ, какие силы движут этим процессом и почему аффилиаты всё чаще будут восприниматься не как внешние поставщики трафика, а как стратегические партнёры.
Как изменился аффилиат-сектор iGaming за последние годы?
Ховард Лен: За последние несколько лет партнёрский рынок заметно повзрослел. Он прошёл путь от модели, ориентированной исключительно на объём и SEO, к более комплексному подходу, где ключевыми стали комплаенс, намерения пользователя и ценность бренда. Сегодня аффилиаты требуют прозрачности и устойчивости, а это означает, что операторам необходимо менять привычный формат взаимодействия с ними. Мы заняли позицию на передовой этого обсуждения.
Мы также наблюдаем рост консолидации: крупные сети поглощают нишевых игроков, а небольшим аффилиатам приходится либо быстро масштабироваться, либо становиться частью больших игроков. Кроме того, очевиден сдвиг в сторону новых каналов привлечения игроков. Стриминг и социальные сети становятся огромной частью iGaming-индустрии — и в ближайшие годы их роль будет только расти. Те аффилиаты, которые не сумеют встроить это в свою стратегию, рискуют остаться позади.
Что в основном стало движущей силой этих изменений?
Ховард Лен: Я вижу три ключевых фактора, определяющих трансформацию аффилиат-рынка:
- Регулирование: новые требования к комплаенсу на таких рынках, как Великобритания, Финляндия, Швеция, Нидерланды, а теперь и в Норвегии, заставили аффилиатов стать более профессиональными и ответственными.
- Технологии и данные: искусственный интеллект, автоматизация и аналитика подняли планку конкуренции. Те аффилиаты, которые умеют использовать данные для улучшения пользовательского опыта, выигрывают.
- Поведение потребителей: игроки стали более информированными, ориентированными на мобильные устройства и ожидают ценности через контент, а не только списки бонусов. Это значит, что аффилиаты должны предоставлять надёжные гиды и создавать контент, основанный на сообществе.
Какую роль будут играть аффилиаты в будущем iGaming?
Ховард Лен: Аффилиаты эволюционируют от генераторов трафика к роли доверенных советников и платформ для вовлечения. Всё больше их задачи будут сосредоточены на:
- пользовательском опыте и образовании. Создание сообществ и производство качественного локализованного контента, который вовлекает игроков. Мир сильно изменился, и мы должны уметь следовать этим трендам.
- партнёрстве в области комплаенса. Выступая продолжением усилий операторов по ответственному гэмблингу, аффилиаты будут обеспечивать соответствие всей коммуникации принципам ответственной игры.
- интеграции технологий. Использование ИИ и машинного обучения для персонализации рекомендаций и прогнозирования жизненной ценности игроков для операторов.
В целом аффилиаты будут всё меньше восприниматься как внешние подрядчики и всё больше — как стратегические партнёры по росту с разделённой ответственностью за устойчивость игрока.
В заявлении о партнёрстве с Klein Group вы упомянули о стремлении выходить за рамки и предлагать решения, меняющие правила игры. Можете рассказать подробнее о ваших планах?
Ховард Лен: Наше сотрудничество с Klein Group направлено на ускорение инноваций прежде всего в трёх ключевых направлениях:
- Собственные технологические и data-решения. Мы разрабатываем инструменты, которые выходят за рамки базового трекинга: предиктивная аналитика, более умная сегментация и оптимизация LTV в реальном времени как для операторов, так и для аффилиатов. Наша цель — максимально упростить работу обеих сторон и в перспективе полностью убрать необходимость в менеджерах по работе с аффилиатами.
- Расширение рынков с сохранением прозрачности. Выход на новые рынки с акцентом на то, чтобы быть первыми и обеспечивать качественный трафик.
- Новые инструменты и новые технологии. Мы исследуем подходы, сочетающие аффилиацию с медиа, инфлюенсерами, стримингом и вовлечением игроков: сообщества, интерактивные сервисы и инициативы по удержанию, основанные на ценности.
Наша цель — не просто следовать отраслевым трендам, а формировать их, создавая устойчивые модели, в которых выигрывают аффилиаты, операторы и игроки.
Мы считаем, что iGaming-индустрия исторически развивалась медленнее других секторов. Если посмотреть на ведущие технологические компании в других отраслях, iGaming на их фоне часто кажется «динозавром» с точки зрения инноваций. Наша задача — изменить это, сочетая передовые технологии с лучшими талантами, которые может предложить индустрия.
В процессе формирования команды для меня было принципиально важно привлекать специалистов, которые не только обладают глубокими знаниями отрасли, но и способны привнести в компанию уникальную ценность. Думаю, нам это удалось, и я искренне горжусь командой, которую мы собрали.
