Культурный интеллект как ключ к успеху в партнерском маркетинге
Максим Маковецкий, руководитель отдела партнерских программ Parimatch Affiliates, стал героем материала в 33-м выпуске журнала SiGMA, представленного на саммите SiGMA Азия 2025 в Маниле. Статья рассказывает о девятилетнем пути Маковецкого по глобальным рынкам и его культурно-ориентированном подходе к партнерскому маркетингу, который отвергает универсальные решения в пользу гиперлокализованных стратегий, глубоко резонирующих с разнообразными регионами Азии.
Культурная компетентность в действии
Методология Маковецкого начинается с отказа от предубеждений. «Мы тщательно изучаем локальные культурные нормы, поведение игроков и особенности медиапотребления в каждом азиатском регионе», — объясняет он. Это предполагает разработку уникальных стратегий для каждой страны — адаптацию сообщений, бонусов и каналов продвижения в соответствии с региональными предпочтениями. В некоторых рынках акцент делается на мессенджерах и инфлюенсерах, в других приоритет отдается SEO-контенту и мобильной рекламе.
Важный урок был усвоен на раннем этапе: выход на рынок Юго-Восточной Азии с футбольной тематикой оказался менее эффективным, чем локальные традиции и мобильные игры. «С тех пор мы начинаем вход на каждый рынок с привлечения местных консультантов», — отмечает Маковецкий. «Важно быть релевантным, а не просто присутствовать на рынке». Эта философия применяется и к новым направлениям, таким как киберспорт. Кампании используют сообщества Twitch, YouTube и Discord, чтобы привлечь молодую аудиторию там, где она наиболее активна.
Доверие как основа работы
Для Маковецкого успех в Азии зависит от способности выйти за рамки транзакционных отношений. Parimatch Affiliates предоставляет партнерам «комплексный инструментарий: локализованные целевые страницы, гибкие модели монетизации, выходящие за рамки стандартных, персональных менеджеров и круглосуточную поддержку на родных языках». Инвестиции в капитал отношений учитывают ключевую особенность региона: азиатская аудитория демонстрирует более высокую лояльность к брендам и чувствительность к пользовательскому опыту по сравнению с европейскими рынками.
Этот подход создает то, что Маковецкий называет «эффектом ударной волны»: масштабные спонсорские проекты с спортивными командами или культурными фигурами быстро повышают узнаваемость бренда, создавая импульс для партнеров. «Наши стратегии разрабатываются совместно с партнерами», — подчеркивает он, выделяя коллаборации, которые обеспечивают «прозрачность, стабильность результатов и взаимный рост».
Подготовка к регуляторному будущему Азии
Маковецкий прогнозирует, что Азия станет «одним из самых мощных драйверов роста в глобальном партнерском маркетинге», что будет сопровождаться ужесточением регулирования. Parimatch Affiliates справляется с этим через проактивное соблюдение требований: регулярные обновления политики, предварительно утвержденные креативы для регулируемых регионов и юридическую поддержку по запросу. «Мы стремимся быть проактивными, а не реактивными», — заявляет он.
Эта скрупулезность проистекает из ключевого убеждения Маковецкого: «цена успеха — это ответственность». Он отмечает, что «люди доверяют стабильности больше, чем обещаниям», объясняя, почему локальные специалисты и локализованные команды являются обязательным условием. Говоря на языках и в культурных кодах партнеров, Parimatch выстраивает отношения, которые переживают рыночные всплески.
По мере эволюции партнерского маркетинга диалог в отрасли продолжается на саммите SiGMA Европа-Средиземноморье на Мальте (1–3 сентября), где центральное место занимают стратегии устойчивого роста.
