博彩行业的媒体采买市场正在经历结构性转变。运营商正在组建自己的团队，而大型代理正在通过整合不断挤压小型代理的生存空间。越来越多在2023至2024年间转向自营模式的公司，如今又重新回归混合模式。究竟发生了什么？高利润到底存在于哪里？媒体采买公司 Traffic.one 所有者 Roman Chesanovskyi（上图左）以及 Trident Media 首席执行官 Nikita Koshelyuk（上图右）在接受 SiGMA News 独家采访时，对这些问题进行了回答。
为什么运营商正在转向自营团队
自营团队的增长并非一种趋势，也不是对西方模式的简单模仿。推动这一变化的有四个具体原因。
首先是规模经济效应。“在高流量规模下，代理佣金会成为一项巨大的成本支出。对于普通运营商而言，自营团队每年可节省数十万美元到数百万美元不等的成本。”Nikita Koshelyuk 表示。Roman Chesanovskyi 也认同这一逻辑：许多运营商认为，与持续向外部机构支付费用相比，以固定薪资聘请一名优秀的媒体采买人员成本更低。
第二，优化重点已经转移到客户关系管理系统（CRM）中。外部采买人员只能使用他们能够获取的数据，通常是首次存款数据。玩家移交给运营商之后发生的一切，他们都无法看到。“随着基于新KPI模式的兴起，优化重点已经转移到运营商的CRM内部，包括存款金额、留存率和生命周期价值（LTV）。将流量采买团队与留存团队整合在一起，可以形成无缝衔接的策略，通过数据优化整个漏斗，从首次接触到培养玩家忠诚度。”Koshelyuk 解释道。
第三，速度与灵活性。嵌入产品内部的团队响应更快：他们了解奖金机制、熟悉目标受众，并能迅速适应监管变化。“当 Meta、TikTok 或 Google 更新算法时，我们的产品几乎能够立即做出调整。”Koshelyuk 在谈及 Trident Apps 基础设施时说道。
第四，透明度。运营商希望了解采买成本、定向设置、视觉素材以及创意脚本。自营团队能够提供对这些信息的完全访问权限，而在监管环境日趋严格的背景下，这一点正变得越来越重要。
Chesanovskyi 也观察到了同样的市场变化：“竞争已经激烈到几乎没有新玩家进入的空间。大型媒体采买机构持续扩张，不断挤压小型参与者。”
为什么代理不会消失
尽管自营团队不断增长，但两位专家都认为：代理模式并没有走向终结，而是在转型。
“部分在2023至2024年建立内部团队的运营商，正在重新回归混合采买模式。”Koshelyuk 承认。这主要有两个原因。
第一个原因是测试策略多样化。单一的内部团队不可避免地会形成固定模板，并逐渐失去创新性。而由数十个代理组成的网络能够产生各种不同的方法，这是任何单一部门都无法复制的。
第二个原因是薪资天花板。“顶级媒体采买人员在企业内部职位中很快会触及收入上限，而在代理市场中则不存在这样的上限，因此很难留住他们。”Koshelyuk 表示。Chesanovskyi 补充说：“那些目标月收入超过1万美元的采买人员会选择外部市场，因为内部团队根本无法提供这样的条件。”
在五个关键领域，外部代理仍然持续领先于内部团队：测试速度、新市场开发、激进扩张、发现新流量来源以及采用非常规获客方式。Chesanovskyi 总结道：
“两种模式一直都存在，并且未来也将继续并行发展。它们只能相互增强，而不是相互取代。”
流量正在变化，其价格也在变化
随着团队结构发生变化，流量本身也正在转型。Chesanovskyi 指出了一个正在重塑市场经济模式的重要趋势：
广告主正在重新评估小游戏流量的投资回报率预期，而评估方法也正在发生根本性变化。
随着小游戏和即时游戏流量占比不断提高，盈利能力的关键驱动力已经变成能否留住这些玩家，并将他们转化至传统老虎机或真人娱乐场产品。Chesanovskyi 表示，那些已经掌握这一能力的运营商，正在开拓全新的受众群体，并更快实现回本。而掌握这类流量运营技巧的媒体采买人员，也正在获得显著更高的利润。
市场的分层结构有助于解释商业价值最大的区域。Chesanovskyi 如此描述：
- 一级市场构成市场基础，约占全部流量的60%。这是盈利能力最稳定的层级，占领先运营商总流量的50%至60%，其中包括 Facebook 流量。
- 二级市场约占20%的流量。该层级用户在线活跃度高，在保持可接受质量的同时拥有更大的流量规模，因此常被称为“金矿”。
- 三级市场占剩余20%。这些新兴市场几乎没有流量上限，但存在严重的变现挑战，监管程度较低，环境不稳定，因此广告主尚未愿意投入与前两层级相当的预算。
本地媒体采买：什么时候建立针对特定市场的内部团队才有意义
另一个重要问题是：是否值得为特定市场建立本地化内部团队？Koshelyuk 的观点是：“更多情况下答案是肯定的。”
本地团队更了解受众的思维方式；他们理解文化背景、本地幽默、俚语以及行为触发因素。这使得创意内容更具本土化特征，并带来更高的互动率。熟悉本地支付解决方案，例如巴西的 PIX 和非洲的 M-Pesa，以及了解当地广告监管要求，也有助于降低罚款风险。与此同时，与本地网红建立直接合作关系能够获得更好的推广资源。
最终结果是更低的单次获客成本（CPA）以及更高的生命周期价值（LTV）：通过符合本地文化的营销活动获取的玩家往往停留时间更长。
不过，在以下三种情况下，本地化内部团队并不具备成本效益：市场规模较小，团队成本高于潜在收益；产品具有普适性，无需深度文化适配；或者当地缺乏合格人才。
Chesanovskyi 特别提到非洲市场：“这是整个在线博彩行业未来的重要增长引擎。这个市场才刚刚形成，品牌也才刚刚进入，而潜在用户规模超过10亿人，其中许多人正在通过智能手机获得人生中的第一台联网设备。现在进入的人将拥有巨大的先发优势。”
理想的合作伙伴关系是什么样的
无论采用自营、代理还是混合模式，运营商与媒体采买团队之间关系的质量正在成为一种独立的竞争优势。
Chesanovskyi 认为，理想模式始于透明度：在第一轮推广活动上线之前，双方就在共享沟通渠道中以书面形式确认KPI。随后是与实时玩家数据的深度整合，包括总博彩收入（GGR）、存款金额以及活跃度数据。这使媒体采买团队能够快速优化获客策略。对于运营商而言，快速结算和高转化率产品是基本要求；对于媒体采买团队而言，则需要履行约定的流量规模承诺，并愿意分享特定市场的运营经验。
Koshelyuk 则从产品角度阐述了同样的原则：“我们的产品是与我们自己的媒体采买团队共同开发的，也是为其他媒体采买团队打造的。我们会先在自身流量规模上测试并优化工具，然后才推向市场。”
媒体采买人员的角色正在如何变化
两位专家一致认为，媒体采买这一职业正在经历根本性转型。
“广告活动设置正越来越多地由算法完成。媒体采买人员将花越来越少的时间启动和优化广告活动，而花更多时间进行分析和提出新的测试假设。”Koshelyuk 表示。Chesanovskyi 也认同这一观点：“广告活动的初始启动如今已经可以由人工智能工具完成，而采买人员则专注于分析和战略制定。”
随着算法更新，Meta 如今需要数十种创意素材来训练系统，而人工智能显著加快了这一过程。大型团队已经开始建立专门的用户生成内容（UGC）部门，并与人工智能模型协同工作。
对于未来几年，Koshelyuk 的预测十分明确：“几年之后，这个角色将彻底分化为两类人：一类负责创意制作与分析，另一类负责构建分析体系和预测模型。中间地带将不复存在。”
不过，两位专家都强调，人工智能是在增强团队能力，而不是取代团队。“人工智能加快了创意执行速度，但不会取代人类。它无法像人一样理解产品、优惠活动、受众以及市场背景。市场自动化程度越高，战略思维的价值就越大。”Koshelyuk 解释道。
市场将走向何方
两位专家从不同角度描绘了相似的未来图景。
Koshelyuk 表示：“博彩行业的媒体采买正变得与产品本身一样依赖技术。廉价流量作为竞争优势的时代正在结束。当所有人都使用相同的人工智能工具时，竞争将从流量采买转向数据分析。优势将属于那些掌握最高质量玩家价值数据的人。”
Chesanovskyi 表示：“市场准入门槛已经显著提高。如今要实现规模化发展，至少需要100万至200万美元的广告预算。市场正在成熟，只有能够快速扩张的企业才能生存下来。”
那些仅依赖流量规模竞争的弱势玩家正在退出市场，而两位专家都认为这是健康的发展趋势。最终留下来的将是拥有强大分析能力、自有商业智能（BI）系统、快速测试周期以及清晰运营模式的团队。
在成熟市场中，胜利者永远是拥有能够持续创造结果的基础设施的人。
“媒体采买的未来属于配备人工智能的强大团队。”Koshelyuk 总结道。
本文最初于2026年6月9日发表于俄文版 SiGMA News 页面。
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