도박 산업의 미디어 바잉 시장은 구조적인 변화를 겪고 있습니다. 운영사들은 자체 팀을 구축하고 있으며, 대형 어필리에이트는 통합을 통해 소규모 사업자를 시장에서 밀어내고 있습니다. 2023-2024년에 인하우스로 전환했던 기업들 중 상당수가 현재 하이브리드 모델로 다시 돌아오고 있습니다. 실제로 어떤 일이 벌어지고 있는지, 그리고 높은 수익성은 어디에 존재하는지에 대해 Traffic.one 미디어 바잉 회사의 소유자 Roman Chesanovskyi(좌측)와 Trident Media 최고경영자(CEO) Nikita Koshelyuk(우측)이 SiGMA News 독점 인터뷰에서 답변하고 있습니다.
운영사들이 인하우스로 전환하는 이유
인하우스 팀의 성장은 단순한 트렌드나 서구식 관행의 모방이 아닙니다. 이를 이끄는 네 가지 핵심 이유가 존재합니다.
첫째 – 규모의 경제입니다. “트래픽 규모가 커질수록 어필리에이트 수수료는 막대한 비용 항목이 됩니다. 일반적인 운영사의 경우 인하우스 팀을 운영하면 연간 수십만 달러에서 수백만 달러까지 절감할 수 있습니다”라고 Nikita Koshelyuk은 말합니다. Roman Chesanovskyi 또한 동일한 논리를 확인하며, 많은 운영사들이 외부 에이전시를 지속적으로 이용하는 것보다 고정 급여로 강력한 미디어 바이어를 고용하는 것이 더 저렴하다고 판단하고 있다고 설명합니다.
둘째 – 최적화 지점이 CRM으로 이동했습니다. 외부 바이어는 주로 첫 입금까지만 데이터를 기반으로 작업합니다. 그러나 플레이어가 운영사에 인계된 이후의 모든 활동은 시야에서 벗어나 있습니다. “새로운 KPI 기반 모델로 전환되면서 최적화 지점은 운영사의 CRM 내부에 위치하게 되었습니다. 입금 금액, 리텐션(고객 유지), LTV(고객 생애 가치) 등이 핵심입니다. 바잉 팀과 리텐션 팀을 통합하면 첫 접점부터 고객 충성도 구축까지 전체 퍼널을 데이터 기반으로 최적화할 수 있습니다”라고 Koshelyuk은 설명합니다.
셋째 – 속도와 유연성입니다. 제품 내부에 통합된 팀은 훨씬 빠르게 대응할 수 있습니다. 보너스 구조를 이해하고 타겟 오디언스를 정확히 파악하며 규제 변화에도 즉각 대응합니다. “Meta, TikTok 또는 Google이 알고리즘을 업데이트하는 순간, 우리의 제품은 거의 즉시 조정됩니다”라고 Koshelyuk은 Trident Apps 인프라를 언급하며 설명합니다.
넷째 – 투명성입니다. 운영사들은 비용 구조, 타겟팅 설정, 크리에이티브 자료에 대한 가시성을 원하고 있으며, 인하우스 팀은 이를 완전히 제공합니다. 이는 규제가 강화되는 환경에서 점점 더 중요해지고 있습니다.
Chesanovskyi는 시장 전반에서도 동일한 변화가 나타나고 있다고 말합니다. “경쟁이 너무 치열해져 새로운 플레이어가 들어설 공간이 거의 없습니다. 대형 미디어 바잉 조직은 계속 성장하면서 소규모 플레이어를 밀어내고 있습니다.”
어필리에이트가 사라지지 않는 이유
인하우스 팀이 증가하고 있음에도 불구하고 두 전문가 모두 어필리에이트(제휴 마케팅) 모델은 사라지는 것이 아니라 변화하고 있다고 말합니다.
“2023-2024년에 내부 팀을 구축한 일부 운영사들은 다시 하이브리드 모델로 되돌아가고 있습니다”라고 Koshelyuk은 인정합니다. 여기에는 두 가지 이유가 있습니다.
첫째는 테스트 전략의 다양성입니다. 단일 인하우스 팀은 하나의 템플릿에 의존하게 되어 다양성을 잃게 됩니다. 반면 수십 개의 어필리에이트 네트워크는 한 조직이 복제할 수 없는 다양한 접근 방식을 제공합니다.
둘째는 급여 한계입니다. “인하우스 바이어는 일정 수준에서 급여 상한선에 도달하지만, 어필리에이트 시장에는 그런 한계가 없습니다. 따라서 우수 인재를 유지하기 어렵습니다”라고 Koshelyuk은 말합니다. Chesanovskyi 또한 “월 1만 달러 이상을 목표로 하는 바이어들은 인하우스보다 외부 시장을 선택합니다. 인하우스 팀은 그런 조건을 제공할 수 없기 때문입니다”라고 덧붙입니다.
외부 어필리에이트는 여전히 인하우스보다 여러 영역에서 우위를 보입니다. 테스트 속도, 신규 지역 진출, 공격적 스케일링, 새로운 트래픽 소스 발굴, 비전통적 유저 획득 방식 등입니다. Chesanovskyi는 이를 다음과 같이 요약합니다.
두 모델은 항상 공존해 왔으며 앞으로도 공존할 것입니다. 서로를 대체하는 것이 아니라 오히려 강화하는 관계입니다.
트래픽은 변화하고 있으며, 그 가격도 함께 변하고 있어
조직 구조의 변화와 함께 트래픽 자체도 변화하고 있습니다. Chesanovskyi는 시장 경제 구조를 바꾸는 중요한 트렌드를 지적합니다.
광고주들은 크래시 트래픽에 대한 ROI 기대치를 재조정하고 있으며, 평가 방식 역시 근본적으로 변화하고 있습니다.
크래시 및 즉시 게임 트래픽의 비중이 증가하면서 핵심 수익성 요소는 해당 유저를 유지하고 슬롯이나 라이브 게임으로 전환시키는 능력입니다. Chesanovskyi에 따르면 이를 이미 성공적으로 수행하는 운영사들은 새로운 고객층을 확보하고 있으며, 더 빠른 투자 회수를 달성하고 있습니다. 또한 이러한 트래픽을 다룰 줄 아는 미디어 바이어들은 더 높은 수익을 얻고 있습니다.
시장 구조는 다음과 같이 설명됩니다.
- Tier 1(최상위 시장)은 전체 기반을 형성하며, 약 60%의 트래픽을 차지합니다. 가장 안정적인 수익성을 가지며 Facebook을 포함한 주요 운영사의 트래픽 중 50-60%를 구성합니다.
- Tier 2(중간 시장)는 전체의 약 20%를 차지하며 온라인 참여도가 높고 품질 대비 볼륨이 높은 구간으로 ‘골드마인’으로 불립니다.
- Tier 3(신흥 시장)는 나머지 20%로, 개발 시장으로서 잠재력은 크지만 수익화가 어렵고 규제가 약하며 환경이 불안정하여 광고주들이 아직 본격적으로 투자하지 않는 영역입니다.
로컬 미디어 바잉: 지역별 인하우스 구조가 효과적인 경우
특정 지역별 인하우스 팀 구축이 합리적인지에 대한 질문도 존재합니다. Koshelyuk의 답변은 “대체로 그렇다”입니다.
현지 팀은 문화적 맥락, 언어적 뉘앙스, 행동 패턴을 더 잘 이해합니다. 이는 크리에이티브의 자연스러움을 높이고 참여도를 증가시킵니다. 또한 PIX(브라질), M-Pesa(아프리카)와 같은 현지 결제 시스템과 광고 규제를 이해함으로써 리스크를 줄일 수 있습니다. 현지 인플루언서와의 직접 관계는 더 나은 광고 조건을 확보하게 합니다.
결과적으로 CPA는 낮아지고 LTV는 증가하며, 문화적으로 적합한 캠페인을 통해 획득한 유저는 더 오래 유지됩니다.
하지만 인하우스 현지 팀이 비효율적인 경우도 있습니다. 시장 규모가 작아 비용 대비 수익이 낮은 경우, 문화적 적응이 필요 없는 범용 제품, 그리고 현지 인재 부족 상황이 이에 해당합니다.
Chesanovskyi는 아프리카 시장을 별도로 언급합니다. “아프리카는 온라인 도박 산업의 미래 성장 동력입니다. 아직 초기 단계이며 수많은 브랜드가 진입하는 중이고, 10억 명 이상의 잠재 유저가 존재합니다. 지금 진입하는 기업이 장기적으로 큰 우위를 갖게 될 것입니다.”
이상적인 파트너십의 형태
구조와 관계없이 인하우스, 어필리에이트, 하이브리드 모델 모두에서 운영사와 미디어 바이어 간의 관계 품질은 핵심 경쟁 요소가 되고 있습니다.
Chesanovskyi는 이상적인 모델을 다음과 같이 설명합니다. 캠페인 시작 전 양측은 KPI를 문서로 합의하고 공유 채널에 기록합니다. 이후 GGR, 입금 금액, 활동 데이터가 실시간으로 공유되며, 이를 통해 빠른 최적화가 가능합니다. 운영사는 빠른 정산과 전환율 높은 제품을 제공해야 하며, 미디어 바이어는 합의된 볼륨을 유지하고 지역 인사이트를 공유해야 합니다.
Koshelyuk은 같은 개념을 제품 관점에서 설명합니다. “우리 제품은 내부 미디어 바이어와 함께 개발되며, 실제 트래픽에서 테스트된 이후 시장에 출시됩니다.”
바이어의 역할이 어떻게 변화하고 있는가
미디어 바이어의 역할은 근본적으로 변화하고 있습니다.
“캠페인 설정은 점점 알고리즘이 담당하게 되고 있습니다. 바이어는 실행과 최적화보다는 분석과 가설 설정에 더 많은 시간을 쓰게 될 것입니다”라고 Koshelyuk은 말합니다. Chesanovskyi 역시 AI가 초기 캠페인 실행을 담당하고 바이어는 전략과 분석에 집중하게 된다고 설명합니다.
Meta의 알고리즘 업데이트 이후 수십 개의 크리에이티브가 필요해졌으며 AI는 이를 크게 가속화하고 있습니다. 현재 많은 팀이 UGC 전담 조직과 AI 모델을 활용한 제작 체계를 구축하고 있습니다.
Koshelyuk은 향후 전망을 다음과 같이 제시합니다. “향후 몇 년 내에 역할은 완전히 분리될 것입니다. 크리에이티브 제작 및 분석 담당과 데이터 분석 및 예측 모델 담당으로 나뉘게 됩니다.”
그러나 두 전문가 모두 AI가 인간을 대체하는 것이 아니라 보완한다고 강조합니다. “AI는 실행 속도를 높일 뿐 인간을 대체하지 않습니다. 제품, 오퍼, 시장 맥락을 이해하는 것은 사람의 영역입니다. 자동화가 증가할수록 전략적 사고의 가치는 더 커집니다.”
시장이 향하고 있는 방향
두 전문가 모두 유사한 미래 전망을 제시합니다.
Koshelyuk: “미디어 바잉은 점점 제품 자체만큼 기술 중심 산업이 되고 있습니다. 저비용 트래픽이라는 경쟁 우위는 사라지고 있습니다. 모두가 같은 AI 도구를 사용할 경우 경쟁은 바잉이 아니라 데이터 분석으로 이동합니다. 결국 가장 높은 품질의 플레이어 데이터가 승부를 결정합니다.”
Chesanovskyi: “진입 장벽은 크게 상승했습니다. 최소 100만-200만 달러 규모의 광고 예산이 필요합니다. 시장은 성숙 단계에 있으며 빠르게 확장할 수 있는 기업만이 생존할 것입니다.”
저품질 대량 운영자들은 시장에서 퇴출되고 있으며, 남는 것은 강력한 분석 체계, 자체 BI 시스템, 빠른 테스트 구조, 명확한 운영 모델을 가진 팀들입니다.
성숙한 시장에서 승자는 결과를 만들어내는 인프라를 가진 팀입니다.
“미래의 미디어 바잉은 AI를 갖춘 강력한 팀입니다”라고 Koshelyuk은 결론짓습니다.
이 기사는 2026년 6월 9일 러시아 SiGMA News 페이지에 처음 게시되었습니다.
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