iGaming業界は、リテンションのための短期的な対症療法を脱し、プレイヤーを長期にわたって惹きつけ続ける要因に注目し始めています。競争が激化し、期待水準が高まるなか、iGaming事業者はいま、長期的なエンゲージメントの構築に軸足を移しており、パーソナライゼーション、データ、プレイヤー体験がその中核になりつつあります。競争が強まるなかで、これらの重要性はいっそう高まっています。調査によれば、ゲーミフィケーションはエンゲージメントとリテンションを大きく改善しうることが示されており、これらの仕組みが効果的に適用された場合、プレイヤーの活動量とロイヤルティの双方に測定可能な向上が見られるとする研究もあります。
SiGMA Newsの独占インタビューで、Gamixterの最高経営責任者兼創業者、アンドレイ・ベイヤーバーは、業界の転換点を踏まえたうえで、その先に何が来るのかを考察します。第1部では、規制市場において、ボーナス主導のリテンションモデルがどのように効果を失いつつあることを説明しました。
このインタビュー第2部でベイヤーバーは、プレイヤーエンゲージメントを形づくる技術、業界再編が競争に与える影響、そして事業者がリテンション戦略で今なお犯し続けている典型的な誤りについて掘り下げます。さらに、ゲーミフィケーション、パーソナライゼーション、変化するプレイヤー期待が、iGaming成長の次の段階をどのように規定していくのかについて、自身の見通しも語っています。
SiGMA News：どの技術が本当に大規模にプレイヤーエンゲージメントを変革しているのでしょうか。また、市場で過大評価されているものは何でしょうか。
アンドレイ・ベイヤーバー（Gamixter最高経営責任者兼創業者）：本当に機能しているのは、リアルタイムの行動パーソナライゼーションです。システムが特定のプレイヤーの行動パターンを理解し、それに応じてオファーやメカニクスを適応させるものです。ゲーミフィケーションも、メカニクスの設計が適切であれば効果を発揮します。これは、実際の事業者の運用環境で明らかになっています。
クラン型トーナメントは、ソーシャルメカニクスの効果をよく示しています。プレイヤーがグループの一員になると、自分のためだけでなく、チームに対する責任感からも戻ってきます。こうした社会的なコミットメントは、ボーナスよりも強いリテンション要因になりえます。こうした形式を導入している事業者全体で見ると、トーナメント参加者は一般のアクティブ層よりもセッション頻度が高く、その差は、グループ内の力学が強まるにつれて時間とともに広がる傾向があります。
過大評価されているのは、「AI駆動のパーソナライゼーション」と呼ばれているものの多くが、実際には基本的なセグメンテーションをマーケティング的に言い換えたものにすぎない点です。多くの企業は、先進的に見えるという理由でAIの統合を目指しますが、実際には限られた変数に基づくルールベースのシステムであったり、まだ業界に十分適用できる段階にないツールであったりすることが少なくありません。
iGamingにおける非代替性トークン（NFT）の仕組みは、一時的な熱狂を見せたのちに失速しました。仮想現実（VR）カジノも、現実の利用者基盤がないまま、なお理論段階にとどまっています。ブロックチェーンは、透明性や結果検証のための基盤としては有望ですが、現在の市場環境では運用面の複雑さが大きいのが実情です。
SiGMA News：事業者やサプライヤーの再編が進むなかで、競争やリテンションの経済性にはどのような影響が出ていますか。
ベイヤーバー：大手グループが統合を進めている理由は2つあります。ひとつは、規制対応の負担は小規模では吸収しにくくコストが高いこと。もうひとつは、技術基盤を独自に構築するにも多額の費用がかかることです。これがスケールの論理です。
リテンションの経済性という観点では、これにより大手事業者は独自のパーソナライゼーションシステムに投資できるようになりますが、小規模事業者が同様のものを構築するのは難しいでしょう。ただし、大組織ではイノベーションの速度が遅く、官僚的な手続きが多く、市場投入までに時間がかかることも少なくありません。適切な外部技術スタックを備えた中堅の独立系事業者であれば、自社の何倍もの規模を持つグループよりも速く動ける場合があります。
BtoBの観点から見ると、この力学は明確な市場セグメントを生み出しています。中堅市場の事業者は、実質的なリテンション課題に直面するだけの規模を持ちながら、迅速に統合し、反復改善できるだけの機動力も備えています。大手グループは内部システムをより遅く、より高コストで構築しがちである一方、極小規模の事業者は、まだ同程度の複雑性に直面していないこともあります。再編は、より多くの事業者をこの中間セグメントへ押し出しています。
同じゲーム内で2人のユーザーが同時に競うプレイヤー対プレイヤー（PvP）モデルのような新たな競争形式は、ソーシャルかつ競争的なメカニクスへの広範な移行を反映しています。こうした形式は、市場構造の変化とともに、エンゲージメントモデルそのものも進化していることを示しています。
SiGMA News：現在、事業者がリテンションと獲得に予算を配分する際に犯しがちな最も一般的な誤りは何でしょうか。
ベイヤーバー：第一に、そして最も高コストなのは、獲得に強く偏り、リテンションへの投資が限られていることです。ある事業者がマーケティング予算の80％を獲得に、20％しかリテンションに使わないことがあります。その結果、プレイヤーは流入しては離脱する構造となり、顧客生涯価値（LTV）は伸び悩み、顧客獲得コスト（CAC）は回収できなくなります。
第二の問題は、コホート分析なしにボーナス予算を配分してしまうことです。資金が、ロイヤルプレイヤーになる見込みの低いボーナスハンターも含めたアクティブ層全体にばらまかれてしまいます。多くの事業者はこの問題を認識しているものの、体系的に対処できているところはごくわずかです。
第三の問題は、オンボーディングへの投資不足です。最初の7日から14日間が、プレイヤーの長期的なリテンション確率の60〜70％を決定します。しかし、多くの事業者はオンボーディングを、歓迎メールとボーナス程度のものとしてしか扱っていません。最も重要なこの段階で、日々の活動を通じて構造的かつ継続的なエンゲージメントを生み出すには、それでは不十分です。
SiGMA News：ゲーミフィケーションは、しばしばエンゲージメント疲れへの解決策として提示されます。どのような場面で真の戦略的価値を生み、どのような場面で見かけだけのものになるリスクがあるのでしょうか。
ベイヤーバー：ゲーミフィケーションが機能するのは、そのメカニクスが実際の行動と結びつき、再訪したくなる内発的動機を生み出すときです。数日かけて特定の目標へとプレイヤーを導くミッションは、エンゲージメントを支えます。1日でも途切れるとリセットされるデイリーストリークは、変動報酬を通じてリテンションを支えます。
ゲーミフィケーションが見かけだけのものになるのは、意味のある価値を提供しない活動の上に、バッジや進捗バーを重ねるだけにとどまる場合です。そのような場合、プレイヤーは一度は反応しても、その後は関心を失ってしまいます。
あらゆるメカニクスを設計するうえで重要なのは、「プレイヤーは何を達成しようとしているのか」、そして「そのメカニクスは、その目標に向かう進捗感をどのように生み出すのか」という問いです。ここに明確な答えがなければ、その機能は見かけだけのものにとどまる可能性が高いでしょう。
この傾向は、事業者のデータにも表れています。ゲーミフィケーションを、注目を集めるための単独機能として導入した場合、コンバージョンは低く、エンゲージメントも浅くなりがちです。これに対し、ミッションを実際のゲームプレイと結びつけ、トーナメントを既存のプレイヤー活動に連動させるなど、コアプロダクトに組み込んだ場合には、30日および60日コホートにおけるセッション頻度とリテンションの双方で、測定可能な改善につながります。
SiGMA News：今後3年から5年で、事業者がプレイヤーを獲得し、維持し、保護する方法を規定する構造的変化として、どのようなものを想定していますか。
ベイヤーバー：第一に、パーソナライゼーションは差別化要因ではなく、標準的な期待値になります。プレイヤーは、プラットフォームが自分を理解していることを期待するようになるでしょう。いまデータ基盤を構築していない事業者は、今後3年以内に構造的な不利を負うことになります。
第二に、規制圧力は今後も強まり続けます。支払い余力の確認は拡大し、ボーナス規制はより厳しくなるでしょう。ゲーミフィケーション、コンテンツ、ソーシャル要素など、ボーナス以外の仕組みを軸にリテンションを構築する事業者は、販促予算に大きく依存する事業者よりも有利な立場に立つはずです。
第三に、ソーシャルかつ競争的なメカニクスが主流になります。クラン型トーナメント、プレイヤー対プレイヤー（PvP）形式、公開リーダーボードは、現時点ではまだニッチですが、今後5年以内には競争型カジノ商品における標準機能になる可能性が高いでしょう。これらの形式は、ソーシャルかつ競争的なエンゲージメントへの、より大きな流れを反映しています。
第四に、スポーツベッティングとカジノの境界は、今後も曖昧になっていきます。単一のエンゲージメントサイクルの中で、両方の垂直領域にまたがってプレイヤーを維持できる複合型プロダクトを持つ事業者は、顧客生涯価値（LTV）の指標でより高い成果を上げるでしょう。
最後に、いくつかの規制市場では、オーディエンス構成そのものが変化しています。広告規制の強化や支払い余力確認の影響もあって、若年層のプレイヤーがiGamingに参入する速度は鈍くなっています。販促による活性化だけに頼るのではなく、真のエンゲージメント構築に注力しない事業者は、今後10年で構造的な課題に直面する可能性があります。
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