欧州市場の注目はフィンランドに集まっている。同国はギャンブル改革をめぐる政治的議論の段階を終え、実務的な移行フェーズへと進みつつある。2027年7月1日から、長年Veikkausの独占体制下にあった市場は、競争的なライセンス制度へ移行する。事業者にはまだ準備期間が残されている。その期間に、SiGMA NewsはFinnplayのマネージングディレクターであるヤーッコ・ソイニネン氏に、移行が進む中でフィンランドが直面するリスク、期待、そして課題について話を聞いた。
移行期間中に起きていること
ライセンス申請受付開始から1か月後の2026年4月初旬までに、フィンランドはすでに24件のライセンス申請を受理しており、市場への高い関心を示している。一方で、Veikkausの独占権は2027年6月末まで維持されるため、新規参入事業者はまだフィンランドのプレイヤー向けにサービスを提供することはできない。
ソイニネン氏によれば、この移行期間はすでに事業者間の議論の内容を変化させている。1年前までは、フィンランドが本当に独占体制を離脱するのか、またそのスケジュールが主な話題だった。しかし現在は、規制要件、責任あるギャンブル、報告義務、ローカライゼーション、技術ソリューションの統合といった実務的なテーマへと焦点が移っている。
「フィンランド市場に本気で参入しようとしている事業者は、すでに積極的に準備を進めています。」
ソイニネン氏は、準備は単なる技術的コンプライアンスに限定されるべきではないと考えている。事業者は登録フロー、プラットフォームの使いやすさ、コミュニケーションのトーン、そしてローカライゼーション戦略についても検討する必要がある。
事業者が現在取り組んでいること
新法によって、スポーツベッティング、オンラインスロット、オンラインカジノゲーム、キャッシュビンゴのオンライン市場が競争市場として開放される。一方、宝くじ、スクラッチカード、ランドベースカジノ、物理的なスロットマシンについては、引き続きVeikkausの独占権が維持される。フィンランド内務省は、この改革の目的が、フィンランド法の下で規制されるサービスへプレイヤーを誘導し、ギャンブルによる被害を軽減することにあると強調している。
ソイニネン氏は、事業者がすでに法務、技術、商品面での基盤整備を進めていると指摘する。報告体制の構築速度、決済設定、本人確認、責任あるギャンブル対策ツールの整備は、ライセンス取得そのものと同じくらい重要になるという。
プレイヤーを合法市場へ誘導する方法
この改革は、できるだけ多くのプレイヤーを規制市場へ取り込むことを目指している。改革以前には、一部のフィンランド人利用者が監督の及ばない海外事業者へ流出していた。SiGMA Newsは、独占モデルの有効性が低下していたことを指摘している。
ソイニネン氏は、ウェブサイトや決済のブロッキング措置が市場立ち上げを支援し、事業者によるライセンス取得を促し、プレイヤー保護を強化する可能性があることを認めている。しかし、違法事業者は今後もプレイヤーへの接触手段を模索し続けるため、規制だけでは問題は解決しないと述べる。
「チャネライゼーション（利用者誘導）は海外市場を遮断することだけではありません。利用体験やプレイヤー教育を通じて、ライセンス市場をより魅力的な選択肢にすることが重要なのです。」
プレイヤーの選択は単純だ。ライセンス市場の商品が安全であっても、海外事業者より明らかに遅く、利用しづらいものであれば、一部の利用者は規制市場の外に留まり続けるだろう。
なぜ信頼が重要なのか
市場参入の成否は、多くの実務的な要素に左右される。企業はライセンス取得だけでなく、プレイヤー保護措置、広告規制、技術的信頼性基準を満たさなければならない。将来の制度では、独立監査、自己排除ツール、厳格なマネーロンダリング防止対策など、強固な保護措置が求められる。
ソイニネン氏は、改革の成功は、合法市場が無認可の海外プラットフォームよりも明確で便利かつ信頼できる存在になるかどうかにかかっていると考えている。
「フィンランドのような市場では、信頼が極めて重要になります。」
彼にとって信頼とは、抽象的な概念ではなく競争力そのものだ。プレイヤーは分かりやすい登録手続きと安定したプラットフォーム性能を体験し、透明なルールを読み、迅速かつスムーズに決済できなければならない。そうした要素が組み合わさることで、その商品がフィンランド人プレイヤーのために作られていることを示すのである。
理想的なユーザージャーニーとは
2027年1月には2つの技術規制が施行される。1つ目は、ライセンス保有者に対し、ゲームシステムの脆弱性対策とプレイヤーの個人データ保護を義務付けるものだ。コンプライアンスは、事業者が2年ごとに受ける包括的なセキュリティ監査によって確認される。2つ目は乱数生成に関する規制であり、ランダムな結果を生成するすべてのソフトウェアコンポーネントが独立した検証を受けなければならない。
ソイニネン氏は、こうした保護措置は最初から製品設計に組み込まれるべきだと語る。プレイヤーが過度な時間や労力を確認手続きに費やさなければならない場合、事業者は顧客を失うリスクがある。
「ライセンス商品が海外事業者よりも著しく遅く、利用しづらいと感じられれば、それはチャネライゼーション上のリスクになります。」
また彼は、利便性がプレイヤー保護を犠牲にしてはならないとも強調する。重要なのは、保護措置をスムーズなユーザー体験を維持しながら実装することだ。そうでなければ、規制市場は利用者を摩擦のない無規制事業者へと押しやってしまう可能性がある。
ソフトウェア提供企業も規制対象に
フィンランドの制度は事業者だけを対象としているわけではない。内務省の発表によると、ゲームソフトウェア提供企業向けライセンス制度は2027年7月1日に開始され、2028年7月1日以降はライセンス認可済みソリューションのみが利用可能となる。
ソイニネン氏は、これを改革の重要な要素と見ている。同氏は、オランダ市場でのFinnplayの経験を例に挙げ、同社が規制上の共通課題について議論するために事業者を定期的にプラットフォームへ集めていることを紹介した。
「サプライヤーは、事業者、規制当局、その他の関係者が、書類上だけでなく実際に機能する制度を構築できるよう支援することで、市場の健全性向上に貢献できます。」
このモデルでは、透明性の高い報告、検証可能なデータ、責任あるギャンブル対策ツールを通じて、サプライヤー自身が信頼基盤の一部となり、事業者と規制当局の結びつきを強化する。
改革成功のために必要なこと
フィンランドでは、一定の制限付きでギャンブル広告が認められる。未成年者を対象としたキャンペーンは禁止され、電話による直接マーケティングも認められない。インフルエンサーを活用したギャンブル宣伝は禁止されており、一部の屋外広告にも制限が課される。
ソイニネン氏は、これによって競争環境が大きく変わると述べる。積極的な顧客獲得施策が制限される以上、事業者はボーナスや短期的なキャンペーンだけに頼ることはできない。ブランドへの信頼、地域との関連性、商品品質がより重要になる。
彼によれば、成功する事業者はブランド認知を高め、分かりやすいコンテンツを通じて信頼を獲得し、使いやすい商品を提供する企業だ。積極的な宣伝で補えない市場では、不十分なローカライゼーションがより目立つようになる。
保護と利便性のバランス
フィンランドは、多くの欧州市場より遅れて競争型ライセンス制度を導入する。そのため、近隣諸国の失敗から学ぶ機会がある。この改革はハイブリッドモデルを採用しており、一部の商品はVeikkausの管理下に残る一方で、オンライン分野は競争市場として開放される。同様のモデルはデンマークやスウェーデンにも存在する。ソイニネン氏は、その最大の教訓は「バランス」だと言う。
「規制はプレイヤーを保護するのに十分厳格でなければなりませんが、同時にチャネライゼーションを支援できるほど実務的でなければなりません。」
規制要件はプレイヤー保護に十分な強度を持つ一方で、ライセンス市場への移行を妨げない現実的なものでなければならない。また彼は、規制当局による明確なガイドラインが不可欠だと付け加える。不確実性は遅延を生み、解釈のばらつきを助長するからだ。
彼にとって、フィンランド改革の最初の試験はすでに始まっている。事業者は申請準備を進め、サプライヤーは技術ソリューションを開発し、規制当局は安全性・透明性・競争力を実現するルール作りを進めている。本当の試練は、フィンランドのプレイヤーがライセンス商品と無認可サービスを比較する時に訪れるだろう。
この記事は2026年6月8日にロシア語版SiGMA Newsで初めて掲載された。
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