Внимание игроков европейского рынка приковано к Финляндии: страна перешла от политического обсуждения реформы азартных игр к её практической фазе. Реформа обещает кардинально изменить структуру индустрии в Финляндии: с 01 июля 2027-го года рынок, многие годы находившийся под монополией оператора Veikkaus, начнёт работать по лицензионной конкурентной модели. У компаний ещё есть временное окно для подготовки; именно в этот период редакция SiGMA News решила поговорить с Яакко Сойниненом, управляющим директором Finnplay, – о рисках, ожиданиях и вызовах, которые несут Финляндии перемены.
Что происходит в переходный период
К началу апреля 2026-го года (с объявления о приёме заявлений прошёл месяц), Финляндия уже получила 24 заявки на лицензии: это показывает высокий интерес к рынку. При этом до конца июня 2027-го года монополия Veikkaus остаётся в силе, поэтому новые участники пока не могут работать с игроками.
Яакко Сойнинен отмечает, что переходная фаза уже изменила характер разговоров среди операторов: если год назад они обсуждали сроки и саму вероятность ухода Финляндии от монополии, то теперь интересуются требованиями, ответственной игрой, отчётностью, локализацией и подключением технических решений.
“Операторы, которые всерьёз рассматривают рынок Финляндии, уже активно ведут подготовку”
По мнению Яакко, подготовка не должна сводиться к соблюдению технических требований. Операторам придётся также думать о регистрации, удобстве платформы, тоне коммуникации и локализации.
Что сегодня делают операторы
Новый закон открывает для конкуренции такие форматы, как ставки в интернете, игровые автоматы, казино и денежное бинго. А вот лотереи, скретч‑карты, наземные казино и физические игровые автоматы останутся под исключительным правом Veikkaus. Министерство внутренних дел Финляндии подчёркивает, что реформа направлена на снижение вреда от азартных игр – в том числе с помощью перевода игроков в сервисы, регулируемые национальным законодательством.
Сойнинен отмечает, что операторы уже готовят юридическую, техническую и продуктовую базу, ведь теперь значение имеет и то, насколько быстро компании смогут настроить отчётность и платёжные решения, а также внедрить систему проверки личности и инструменты ответственной игры.
Как перевести игроков в легальный сектор
Цель реформы – вернуть как можно больше игроков в регулируемую среду. До реформы часть пользователей уходила к зарубежным операторам, которые не находились под финским надзором. SiGMA News отмечала, что монопольная модель всё хуже справлялась с ситуацией.
Яакко Сойнинен признаёт: блокировка сайтов и платежей могла бы поддержать запуск рынка, стимулировать операторов получать лицензии и усилить защиту игроков. Но одних запретов недостаточно – нелегальные площадки всё равно будут искать пути к аудитории.
“Канализация трафика – это не просто блокировка офшорного рынка. Речь также идёт о том, чтобы сделать лицензированный рынок более привлекательным выбором за счёт качественного пользовательского опыта и обучения игроков”
Выбор игроков устроен просто: если лицензированный сайт окажется безопасным, но при этом медленным и хуже адаптированным, чем нелицензированный, то часть пользователей неизменно будет оставаться за пределами регулируемого рынка.
Почему важно доверие
Вход на рынок будет зависеть от множества практических деталей. Помимо лицензии, компаниям придётся учитывать меры по защите игроков, требования к рекламе и технической надёжности. Например, будущая модель потребует соблюдения всех мер безопасности, среди которых и независимые проверки, и возможность самоисключения, и строгий финансовый контроль во избежание отмывания денег.
Яакко Сойнинен считает, что успех реформы будет зависеть от того, сможет ли легальный рынок стать для игроков более понятным, удобным и заслуживающим доверия, чем нелицензированные зарубежные площадки.
“На таком рынке, как Финляндия, доверие будет иметь решающее значение”
То есть доверие для Яакко – это элемент конкурентоспособности, при этом лишённый абстрактности. Пользователи, по его мнению, должны видеть понятный процесс регистрации и стабильную работу ресурса, читать прозрачные правила, а также иметь возможность легко и быстро совершать платежи. Всё это должно создавать ощущение, что продукт создан для финского игрока.
Каким должен быть пользовательский путь
В январе 2027-го года в силу вступят два технических регламента, подготовленные Финляндией. Согласно первому, лицензиаты должны будут обеспечить защиту игровых систем от уязвимостей, а также защитить персональные данные игроков. Поддерживать качество защиты им будет помогать комплексный аудит безопасности, который компании должны будут проходить каждые два года. Второй же регламент относится к генерации случайных чисел: каждый программный компонент, выдающий случайные результаты, должен будет проходить независимую проверку.
Яакко Сойнинен отмечает, что эти инструменты должны быть встроены в продукт изначально: по его словам, игрок не должен тратить много времени и усилий на прохождение проверок, иначе есть риск его потерять.
“Если лицензированный продукт окажется заметно медленнее или сложнее офшорных альтернатив, это создаст серьезные риски для канализации рынка”
При этом Яакко подчёркивает, что не ставит удобство выше защиты игрока. Напротив, защита должна быть реализована так, чтобы одновременно обеспечивать комфортный пользовательский путь. Иначе регулируемый рынок вынудит пользователей уходить к тем компаниям, которые не создают им никаких препятствий.
Поставщики ПО тоже под надзором
Финская модель затрагивает не только операторов. По данным из пресс-релиза Министерства внутренних дел Финляндии, с 01 июля 2027-го года начнётся лицензирование поставщиков игрового ПО, а с 01 июля 2028-го года операторы смогут использовать только лицензированные решения.
Яакко считает это одним из ключевых элементов реформы. Он приводит в пример опыт Finnplay в Нидерландах: компания регулярно объединяет операторов на своей платформе для обсуждения общих задач регулирования.
“Поставщики могут поддержать прозрачность рынка, помогая операторам, регуляторам и другим участникам процесса выстроить систему, которая работает на практике, а не только на бумаге”
Таким образом, поставщик становится частью инфраструктуры доверия – с помощью прозрачных отчётов и проверяемых данных, а также инструментов ответственной игры связи между оператором и регулятором.
Что нужно сделать для успеха
Власти Финляндии разрешают в стране рекламу азартных игр, но с ограничениями: запрещены кампании, направленные на несовершеннолетних, прямые продажи по телефону, продвижение гемблинга через лидеров мнений и часть наружной рекламы.
По словам Сойнинена, это меняет условия конкуренции. Если агрессивное привлечение будет ограничено, операторы не смогут полагаться только на бонусы и быстрые кампании. Большее значение получат доверие к бренду, локальное предложение и качество продукта.
Успешными операторами, по мнению Яакко, станут те, кто обеспечит себе видимость бренда, вызовет у аудитории доверие за счёт понятного контента и удобного в использовании продукта. В таком рынке слабая адаптация под местного игрока будет заметнее, потому что компенсировать её активным продвижением будет невозможно.
Баланс между защитой и практичностью
Финляндия запускает конкурентную модель позже других европейских рынков и поэтому может учиться на ошибках соседей. В реформе заложена смешанная конструкция: часть продуктов остаётся за Veikkaus, а интернет‑сегменты открываются для конкуренции. Похожие модели действуют в Дании и Швеции.
Яакко Сойнинен считает, что главный урок, который страна может усвоить у других рынков, – необходимость баланса.
“Регулирование должно быть достаточно строгим для защиты игроков, но в то же время достаточно практичным, чтобы способствовать переходу рынка в легальное русло”
Требования должны быть одновременно и строгими, чтобы защищать игроков, и выполнимыми, чтобы не мешать переходу пользователей в лицензированную систему. По мнению Сойнинена, чёткие инструкции со стороны регулятора будут критически важны, потому что неопределённость будет создавать задержки и провоцировать разные трактовки требований.
Именно поэтому, по словам Сойнинена, первый “тест” финской реформы уже начался: операторы готовят заявки, поставщики – технические решения, а регулятор формулирует правила, которые должны одновременно обеспечивать безопасность, прозрачность и конкурентоспособность рынка. Но настоящий экзамен начнётся в тот момент, когда финский игрок впервые сравнит лицензированный продукт с нелицензированной альтернативой.
Все дороги ведут в Рим, где с 02 по 05 ноября 2026 года пройдет главная конференция индустрии. SiGMA World займёт выставочный центр Fiera Roma, объединив 30 000 делегатов, более 1 000 участников выставке и свыше 550 экспертных спикеров. Это именно то место, где правильное окружение может полностью изменить ваш вектор развития. Присоединяйтесь!
