La confianza será clave en el nuevo mercado del juego en línea de Finlandia
La atención del mercado europeo está puesta en Finlandia mientras el país pasa del debate político a la fase práctica de la reforma del juego. A partir del 1 de julio de 2027, un mercado que durante años estuvo bajo el monopolio de Veikkaus adoptará un modelo competitivo de licencias. Los operadores todavía tienen margen para prepararse. Durante este periodo, SiGMA News habló con Jaakko Soininen, director ejecutivo de Finnplay, sobre los riesgos, expectativas y desafíos que afrontará Finlandia a medida que avance la transición.
Qué está ocurriendo durante el periodo de transición
A principios de abril de 2026, apenas un mes después de la apertura del proceso de solicitudes, Finlandia ya había recibido 24 solicitudes de licencia, una señal del interés activo del mercado. Al mismo tiempo, el monopolio de Veikkaus seguirá vigente hasta finales de junio de 2027, lo que significa que los nuevos operadores todavía no pueden ofrecer servicios a los jugadores finlandeses.
Soininen afirma que la transición ya ha cambiado el enfoque de las conversaciones entre operadores. Hace un año, la atención se centraba en los plazos y en si Finlandia realmente abandonaría el monopolio. Ahora el debate gira en torno a los requisitos, el juego responsable, los informes regulatorios, la localización y la integración de soluciones técnicas.
“Los operadores que se toman Finlandia en serio ya están trabajando activamente en sus preparativos”.
Según Soininen, la preparación no debe limitarse al cumplimiento técnico. Los operadores también deben considerar los procesos de registro, la usabilidad de la plataforma, el tono de comunicación y las decisiones de localización.
Qué están haciendo los operadores ahora
La nueva legislación abre la competencia en línea en las apuestas deportivas, las tragaperras en línea, los juegos de casino en línea y el bingo con premios en efectivo. Las loterías, los raspas y gana, los casinos presenciales y las máquinas físicas seguirán bajo los derechos exclusivos de Veikkaus. El Ministerio del Interior de Finlandia ha subrayado que la reforma busca reducir los daños relacionados con el juego, entre otras cosas dirigiendo a los jugadores hacia servicios regulados por la legislación finlandesa.
Soininen señala que los operadores ya están construyendo las bases legales, técnicas y de producto. La rapidez en la configuración de los sistemas de reporte, los pagos, la verificación de identidad y las herramientas de juego responsable será tan importante como la propia licencia.
Cómo canalizar a los jugadores hacia el mercado regulado
La reforma pretende atraer al mayor número posible de jugadores al mercado regulado. Antes de la reforma, una parte de los usuarios finlandeses migraba hacia operadores extraterritoriales fuera de la supervisión nacional. SiGMA News ha señalado que el modelo monopolístico estaba perdiendo eficacia.
Soininen reconoce que el bloqueo de sitios web y pagos podría facilitar el lanzamiento del mercado, incentivar a los operadores a solicitar licencias y reforzar la protección del jugador. Sin embargo, las restricciones por sí solas no resuelven el problema, ya que los operadores ilegales seguirán buscando formas de llegar a los usuarios.
“La canalización no consiste únicamente en bloquear el mercado extraterritorial; también implica convertir al mercado con licencia en la mejor opción mediante la experiencia del usuario y la educación de los jugadores”.
La elección de los jugadores es sencilla. Si un producto con licencia es seguro pero resulta notablemente más lento y menos adaptado que una alternativa extraterritorial, algunos usuarios permanecerán fuera del mercado regulado.
Por qué la confianza es importante
La entrada en el mercado dependerá de numerosos aspectos prácticos. Más allá de las licencias, las empresas deberán cumplir medidas de protección del jugador, normas publicitarias y estándares de fiabilidad técnica. El futuro modelo exige sólidas garantías, incluidas auditorías independientes, herramientas de autoexclusión y estrictos controles contra el blanqueo de capitales.
Soininen considera que el éxito de la reforma dependerá de que el mercado legal sea más claro, más cómodo y más fiable para los jugadores que las plataformas extraterritoriales sin licencia.
“En un mercado como Finlandia, la confianza será extremadamente importante”.
Para Soininen, la confianza es competitividad tangible. Los jugadores deben encontrar un proceso de registro claro, una plataforma estable, normas transparentes y pagos rápidos y fluidos. En conjunto, estos elementos deben transmitir que el producto ha sido diseñado para los jugadores finlandeses.
Cómo debería ser la experiencia del usuario
Dos regulaciones técnicas entrarán en vigor en enero de 2027. La primera obliga a los licenciatarios a proteger los sistemas de juego frente a vulnerabilidades y salvaguardar los datos personales de los jugadores. El cumplimiento estará respaldado por una auditoría integral de seguridad que los operadores deberán superar cada dos años. La segunda regulación se refiere a la generación de números aleatorios. Cada componente de software que produzca resultados aleatorios deberá someterse a una verificación independiente.
Soininen afirma que estas salvaguardas deben integrarse en el producto desde el principio. Los jugadores no deberían tener que dedicar un tiempo excesivo a verificaciones y controles; de lo contrario, los operadores corren el riesgo de perderlos.
“Si el producto con licencia resulta significativamente más lento o más complicado que las alternativas extraterritoriales, eso se convierte en un riesgo para la canalización”.
También subraya que la comodidad no debe imponerse a la protección del jugador. El objetivo es diseñar mecanismos de protección que sigan permitiendo una experiencia fluida. De lo contrario, el mercado regulado podría empujar a los usuarios hacia operadores que no imponen ningún tipo de fricción.
Los proveedores de software también estarán regulados
El modelo finlandés abarca más que a los operadores. Según un comunicado del Ministerio del Interior, la concesión de licencias para proveedores de software de juego comenzará el 1 de julio de 2027 y, a partir del 1 de julio de 2028, los operadores solo podrán utilizar soluciones autorizadas.
Soininen considera que este es uno de los elementos clave de la reforma. Destaca la experiencia de Finnplay en los Países Bajos, donde la empresa reúne regularmente a operadores en su plataforma para debatir cuestiones regulatorias comunes.
“Los proveedores pueden contribuir a la integridad del mercado ayudando a operadores, reguladores y otras partes interesadas a construir un sistema que funcione en la práctica, no solo sobre el papel”.
En este modelo, el proveedor se convierte en parte de la infraestructura de confianza mediante informes transparentes, datos verificables y herramientas de juego responsable que fortalecen la conexión entre el operador y el regulador.
Qué debe ocurrir para que la reforma tenga éxito
Finlandia permite la publicidad del juego con restricciones. Están prohibidas las campañas dirigidas a menores, el marketing telefónico directo, la promoción a través de influencers y determinadas formas de publicidad exterior.
Soininen afirma que esto redefine la competencia. Si la captación agresiva de usuarios está limitada, los operadores no pueden depender únicamente de bonos y campañas rápidas. La confianza en la marca, la relevancia local y la calidad del producto adquieren mayor importancia.
En su opinión, los operadores más exitosos serán aquellos que construyan notoriedad de marca, generen confianza mediante contenidos claros y ofrezcan un producto fácil de utilizar. Una localización deficiente resulta más evidente en mercados donde no puede compensarse mediante promociones agresivas.
Equilibrar protección y utilidad
Finlandia implantará un sistema competitivo de licencias más tarde que muchos mercados europeos, lo que le brinda la oportunidad de aprender de los errores de sus vecinos. La reforma adopta un modelo híbrido. Algunos productos permanecerán bajo el control de Veikkaus, mientras que los segmentos en línea se abrirán a la competencia. Modelos similares existen en Dinamarca y Suecia. Según Soininen, la principal lección es encontrar el equilibrio adecuado.
“La regulación debe ser lo suficientemente estricta para proteger a los jugadores, pero también lo bastante práctica para favorecer la canalización”.
Los requisitos deben ser suficientemente sólidos para proteger a los jugadores y, al mismo tiempo, lo bastante viables para no ralentizar la migración hacia el entorno regulado. Soininen añade que unas directrices claras por parte del regulador serán fundamentales, ya que la incertidumbre genera retrasos y fomenta interpretaciones inconsistentes.
Para él, la primera prueba de la reforma finlandesa ya está en marcha. Los operadores preparan sus solicitudes, los proveedores desarrollan soluciones técnicas y el regulador define normas que deben ofrecer seguridad, transparencia y competitividad. La verdadera prueba comenzará cuando los jugadores finlandeses comparen un producto con licencia con una alternativa sin licencia.
Este artículo se publicó por primera vez en la edición en ruso de SiGMA News el 8 de junio de 2026.
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