«La fiducia sarà un fattore decisivo nel nuovo mercato iGaming della Finlandia»
L’attenzione del mercato europeo è puntata sulla Finlandia, mentre il Paese passa dal dibattito politico alla fase operativa della riforma del gioco. Dal 1° luglio 2027, un mercato a lungo controllato dal monopolio di Veikkaus si trasformerà in un modello competitivo basato sulle licenze. Gli operatori hanno ancora una finestra temporale per prepararsi. In questo contesto, SiGMA News ha parlato con Jaakko Soininen, Direttore Esecutivo di Finnplay, dei rischi, delle aspettative e delle sfide che la Finlandia dovrà affrontare durante la transizione.
Cosa sta accadendo nel periodo di transizione
All’inizio di aprile 2026, un mese dopo l’apertura della finestra per le domande, la Finlandia aveva già ricevuto 24 richieste di licenza, segnale di un forte interesse di mercato. Allo stesso tempo, il monopolio di Veikkaus rimarrà in vigore fino alla fine di giugno 2027, il che significa che i nuovi operatori non possono ancora offrire servizi ai giocatori finlandesi.
Soininen afferma che la transizione ha già influenzato il tono delle conversazioni tra operatori. Un anno fa, l’attenzione era rivolta alle tempistiche e al dubbio se la Finlandia avrebbe davvero abbandonato il monopolio. Ora il dialogo riguarda requisiti, gioco responsabile, reportistica, localizzazione e integrazione delle soluzioni tecniche.
«Gli operatori che prendono sul serio la Finlandia stanno già lavorando attivamente alle loro preparazioni»
Secondo Soininen, la preparazione non deve essere ridotta alla sola conformità tecnica. Gli operatori devono considerare anche i flussi di registrazione, l’usabilità della piattaforma, il tono della comunicazione e le scelte di localizzazione.
Cosa stanno facendo ora gli operatori
La nuova legge apre la concorrenza online nelle scommesse sportive, nelle slot online, nei giochi da casinò online e nel bingo con denaro reale. Le lotterie, i gratta e vinci, i casinò fisici e le slot machine terrestri restano sotto l’esclusiva di Veikkaus. Il Ministero dell’Interno finlandese ha sottolineato che la riforma mira a ridurre i danni legati al gioco, anche indirizzando i giocatori verso servizi regolati dalla legge finlandese.
Soininen osserva che gli operatori stanno già costruendo le basi legali, tecniche e di prodotto. La rapidità nell’impostare la reportistica, la configurazione dei pagamenti, la verifica dell’identità e gli strumenti di gioco responsabile saranno importanti quanto la licenza stessa.
Come indirizzare i giocatori verso il mercato legale
La riforma mira a portare il maggior numero possibile di giocatori nel mercato regolamentato. Prima della riforma, una parte degli utenti finlandesi migrava verso operatori offshore al di fuori della supervisione nazionale. SiGMA News ha rilevato che il modello monopolistico stava diventando meno efficace.
Soininen riconosce che il blocco dei siti web e dei pagamenti potrebbe sostenere il lancio del mercato, incoraggiare gli operatori a richiedere una licenza e rafforzare la protezione dei giocatori. Ma le restrizioni da sole non risolvono il problema, perché gli operatori illegali continueranno a cercare modi per raggiungere i giocatori.
«La canalizzazione non riguarda solo il blocco del mercato offshore; significa anche rendere il mercato autorizzato la scelta migliore attraverso l’esperienza e l’educazione del giocatore»
La scelta del giocatore è semplice: se un prodotto autorizzato è sicuro ma visibilmente più lento e meno adattato rispetto a un’alternativa offshore, alcuni utenti resteranno fuori dal mercato regolamentato.
Perché la fiducia è importante
L’ingresso nel mercato dipenderà da una serie di aspetti pratici. Oltre alla licenza, le aziende dovranno rispettare le misure di protezione dei giocatori, le regole pubblicitarie e gli standard di affidabilità tecnica. Il modello futuro richiede solide garanzie, tra cui audit indipendenti, strumenti di autoesclusione e rigorosi controlli antiriciclaggio.
Soininen ritiene che il successo della riforma dipenda dal fatto che il mercato legale diventi più chiaro, più conveniente e più affidabile per i giocatori rispetto alle piattaforme offshore non autorizzate.
«In un mercato come la Finlandia, la fiducia sarà estremamente importante»
Per Soininen, la fiducia è competitività concreta, non astratta. I giocatori devono trovare un processo di registrazione chiaro e prestazioni della piattaforma stabili, leggere regole trasparenti ed effettuare pagamenti in modo rapido e fluido. Insieme, questi elementi devono comunicare che il prodotto è costruito per i giocatori finlandesi.
Come dovrebbe essere il percorso dell’utente
Due regolamenti tecnici entreranno in vigore a gennaio 2027. Il primo impone ai titolari di licenza di proteggere i sistemi di gioco da vulnerabilità e di tutelare i dati personali dei giocatori. La conformità sarà supportata da un audit di sicurezza completo, che gli operatori dovranno sostenere ogni due anni. Il secondo regolamento riguarda la generazione di numeri casuali: ogni componente software che produce risultati casuali dovrà essere sottoposto a verifica indipendente.
Soininen afferma che queste tutele devono essere integrate nel prodotto fin dall’inizio. I giocatori non dovrebbero dover dedicare troppo tempo o sforzo ai controlli; in caso contrario, gli operatori rischiano di perderli.
«Se il prodotto autorizzato risulta significativamente più lento o più complicato rispetto alle alternative offshore, questo diventa un rischio per la canalizzazione»
Sottolinea inoltre che la comodità non deve prevalere sulla protezione del giocatore. L’obiettivo è progettare misure di tutela che continuino a sostenere un percorso utente fluido. Altrimenti, un mercato regolamentato potrebbe spingere gli utenti verso operatori che non impongono alcun tipo di attrito.
Anche i fornitori di software rientrano nella regolamentazione
Il modello finlandese non riguarda solo gli operatori. Secondo un comunicato stampa del Ministero dell’Interno, la concessione delle licenze ai fornitori di software di gioco inizierà il 1° luglio 2027 e, dal 1° luglio 2028, gli operatori potranno utilizzare solo soluzioni autorizzate.
Soininen considera questo un elemento chiave della riforma. Richiama l’esperienza di Finnplay nei Paesi Bassi, dove l’azienda riunisce regolarmente gli operatori sulla propria piattaforma per discutere questioni regolamentari comuni.
«I fornitori possono sostenere l’integrità del mercato aiutando operatori, regolatori e altri stakeholder a costruire un sistema che funzioni nella pratica, non solo sulla carta»
In questo modello, il fornitore diventa parte dell’infrastruttura di fiducia attraverso reportistica trasparente, dati verificabili e strumenti di gioco responsabile, che rafforzano il legame tra operatore e regolatore.
Cosa deve accadere affinché la riforma abbia successo
La Finlandia consente la pubblicità del gioco con alcune restrizioni. Le campagne rivolte ai minori sono vietate. Il telemarketing diretto è vietato, la promozione del gioco tramite influencer è vietata e alcune forme di pubblicità esterna sono limitate.
Soininen afferma che questo cambia la natura della concorrenza. Se l’acquisizione aggressiva è limitata, gli operatori non possono fare affidamento solo su bonus e campagne rapide. La fiducia nel marchio, la rilevanza locale e la qualità del prodotto diventano più importanti.
A suo avviso, gli operatori di successo saranno quelli che costruiranno la notorietà del marchio, guadagneranno la fiducia del pubblico con contenuti chiari e offriranno un prodotto facile da usare. Una localizzazione debole diventa più evidente nei mercati in cui non può essere compensata da una promozione aggressiva.
Bilanciare protezione e utilità
La Finlandia sta introducendo un sistema di licenze competitive più tardi rispetto a molti mercati europei, il che le permette di imparare dagli errori dei Paesi vicini. La riforma adotta un modello ibrido: alcuni prodotti restano sotto il controllo di Veikkaus, mentre i segmenti online vengono aperti alla concorrenza. Modelli simili esistono in Danimarca e Svezia. Soininen afferma che la lezione fondamentale è l’equilibrio.
«La regolamentazione deve essere abbastanza rigorosa da proteggere i giocatori, ma sufficientemente pratica da sostenere la canalizzazione»
I requisiti devono essere abbastanza solidi da proteggere i giocatori e allo stesso tempo abbastanza funzionali da non rallentare la migrazione verso l’ambiente autorizzato. Soininen aggiunge che istruzioni esplicite da parte del regolatore saranno fondamentali, poiché l’incertezza genera ritardi e favorisce interpretazioni incoerenti.
Per lui, il primo test della riforma finlandese è già in corso. Gli operatori stanno preparando le domande, i fornitori stanno sviluppando soluzioni tecniche e il regolatore sta definendo regole che devono garantire sicurezza, trasparenza e competitività. Il vero test inizierà quando i giocatori finlandesi confronteranno un prodotto autorizzato con un’alternativa non autorizzata.
Questo articolo è stato originariamente pubblicato sulla pagina russa di SiGMA News l’8 giugno 2026.
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