Como a TV Conectada está transformando o marketing no iGaming
A aquisição de clientes continua sendo um dos maiores desafios comerciais para operadores de iGaming regulamentados. Embora a mídia paga em mecanismos de busca, o marketing de afiliados e as redes sociais sigam desempenhando um papel central na atração de novos jogadores, o aumento da concorrência nesses canais elevou significativamente os custos de aquisição, levando as operadoras a buscar novas formas de alcançar e engajar seu público.
Para entender melhor como essas mudanças estão influenciando as estratégias de marketing, a SiGMA News conversou com exclusividade com Jason Sukhraj, CEO da Plexus Media. Segundo ele, a Connected TV (CTV) está se consolidando como um canal cada vez mais relevante para a aquisição de jogadores, mas ressalta que as operadoras também precisam repensar a forma como mensuram o desempenho de suas campanhas para explorar todo o potencial dessa mídia.
A entrevista acontece em um momento em que os investimentos em publicidade em vídeo digital seguem em expansão. De acordo com o Interactive Advertising Bureau (IAB), os gastos com Connected TV, vídeos online e vídeos em redes sociais continuam crescendo à medida que anunciantes direcionam seus investimentos para plataformas de streaming, que oferecem amplo alcance de audiência aliado à possibilidade de mensuração de resultados. Para as operadoras de iGaming, a Connected TV — que entrega anúncios por meio de televisores conectados à internet e serviços de streaming — surge como uma alternativa para alcançar potenciais jogadores além dos canais tradicionais de busca, afiliados e redes sociais, oferecendo também recursos de mensuração superiores aos da televisão convencional.
O aumento dos custos de aquisição
Durante anos, a mídia paga em mecanismos de busca, o marketing de afiliados e as redes sociais formaram a base das estratégias de aquisição de clientes das operadoras de apostas e cassinos online. Embora esses canais continuem sendo eficazes, Sukhraj afirma que eles captam, principalmente, usuários que já estão procurando por produtos de apostas ou cassinos.
“O desafio é que todos estão competindo pelos mesmos usuários, o que faz com que os custos de aquisição continuem aumentando”, afirma.
Segundo Sukhraj, o crescente interesse do setor pela Connected TV está relacionado muito mais à lógica econômica do que à novidade tecnológica. Diferentemente dos canais tradicionais de marketing de performance, a CTV oferece às operadoras a oportunidade de gerar uma nova demanda, em vez de disputar apenas usuários que já demonstram intenção de apostar.
Ele destaca a redução da distância entre a audiência da televisão linear e dos serviços de streaming, além dos avanços significativos nas ferramentas de mensuração para smart TVs, como fatores que tornaram esse canal cada vez mais atrativo.
“Durante anos, os profissionais de marketing precisavam escolher entre o alcance e a credibilidade da televisão ou a capacidade de mensuração do digital”, explica Sukhraj. “A CTV ocupa exatamente esse espaço entre os dois mundos. À medida que as métricas evoluem, ela deixa de ser um canal experimental para se tornar um importante canal de aquisição.”
Em vez de substituir os mecanismos de busca, os afiliados ou as redes sociais, ele acredita que a Connected TV complementa esses canais ao apresentar as marcas aos potenciais clientes em uma etapa mais inicial da jornada de compra.
O desafio da mensuração
Apesar do crescente interesse, comprovar o retorno sobre o investimento (ROI) das campanhas em Connected TV continua sendo um dos maiores desafios do setor.
Na visão de Sukhraj, o problema está menos na tecnologia e mais nas expectativas.
“A maioria das operadoras está tentando medir a CTV com uma régua criada para um canal completamente diferente”, afirma.
Ao contrário da mídia paga em mecanismos de busca ou dos anúncios em display, a Connected TV não depende de cliques imediatos. Um consumidor pode assistir a um anúncio em sua smart TV e realizar o cadastro ou o primeiro depósito dias depois utilizando o celular ou outro dispositivo. Isso faz com que os tradicionais modelos de atribuição por último clique (last-click attribution) sejam pouco adequados para avaliar o desempenho dessas campanhas.
Muitas operadoras ainda utilizam janelas curtas de atribuição. No entanto, segundo ele, a televisão influencia o comportamento do consumidor ao longo de um período muito maior. Avaliar a CTV com métricas desenvolvidas para o ambiente digital faz com que as conversões sejam atribuídas apenas à última interação, ignorando o papel da televisão na construção do reconhecimento da marca e na consideração do consumidor.
“O desafio não é a mensuração em si”, afirma Sukhraj. “É aceitar que nenhum canal é totalmente determinístico hoje em dia. O foco deve estar nos resultados que realmente importam, como cadastros e depósitos, medidos em um período que reflita a forma como a televisão influencia o comportamento das pessoas.”
Medindo o que realmente importa
A forma de mensurar campanhas em Connected TV ainda representa um desafio para muitas operadoras. Sukhraj argumenta que grande parte delas continua avaliando esse canal com as mesmas expectativas de desempenho aplicadas à mídia paga e ao marketing de afiliados. Embora a CTV contribua para fortalecer o reconhecimento de marca, ele ressalta que ela não deve ser vista apenas como um canal de branding. Na prática, ela combina a capacidade da televisão de gerar demanda com muitos dos recursos de segmentação e otimização característicos da publicidade digital.
“As conversões são reais, mas normalmente aparecem por meio de um processo mais amplo de consideração da marca e de ações realizadas posteriormente, e não por um clique imediato”, explica.
Para as operadoras que obtêm os melhores resultados, o sucesso está justamente em compreender essa diferença e avaliar o desempenho da Connected TV ao longo de um horizonte mais amplo, em vez de esperar respostas instantâneas.
Evitando os erros mais comuns na Connected TV
À medida que as operadoras adotam a Connected TV, Sukhraj observa que muitas ainda tratam esse canal como se fosse uma campanha tradicional de televisão. Em vez de adaptar suas estratégias criativas para esse novo ambiente, algumas marcas continuam utilizando a mesma abordagem da TV convencional.
“O primeiro erro é tratar a CTV como uma compra tradicional de mídia televisiva e concentrar todo o investimento em uma única peça principal”, afirma. “Campanhas de performance precisam de variedade criativa.”
Em vez de depender de um único anúncio, ele recomenda que as operadoras testem continuamente diferentes mensagens, ofertas e chamadas para ação, permitindo que os investimentos sejam direcionados para as peças criativas que gerarem os melhores resultados comerciais.
Outro erro frequente é o excesso de confiança na segmentação de audiência.
“Existe a crença de que mais precisão na segmentação automaticamente melhora o desempenho”, afirma Sukhraj. “Na prática, uma segmentação mais restrita muitas vezes apenas torna uma peça criativa fraca mais cara.”
Para os profissionais de marketing, a lição é clara. Segundo ele, melhorar o desempenho das campanhas começa pela criatividade, e não por uma segmentação cada vez mais refinada. Se um anúncio não desperta interesse no público, restringir ainda mais a audiência dificilmente melhorará os resultados. O ideal é identificar primeiro quais mensagens realmente funcionam e, só então, utilizar a segmentação para ampliar seu alcance.
Mais concorrência, custos mais elevados
Embora a Connected TV esteja atraindo cada vez mais atenção, Sukhraj faz questão de destacar que ela não substitui os mecanismos de busca, os afiliados ou as redes sociais. Na sua avaliação, esses canais continuarão desempenhando um papel importante dentro de uma estratégia de aquisição mais ampla.
Questionado se o marketing digital tradicional já atingiu um ponto de saturação, ele prefere definir o cenário como um caso de retornos decrescentes. “Quando todas as operadoras disputam o mesmo consumidor que já está pronto para apostar, o custo para conquistar esse cliente continua aumentando”, explica.
Ele também destaca a crescente influência da inteligência artificial sobre os mecanismos de busca e a descoberta de conteúdo online, sugerindo que as mudanças no comportamento dos consumidores podem tornar os canais tradicionais de aquisição menos previsíveis ao longo do tempo.
“O maior problema é que a indústria dedica muito tempo a competir pela demanda já existente e pouco tempo a criar uma nova demanda.”
Sob essa perspectiva, a Connected TV fortalece os canais de aquisição já existentes, em vez de competir com eles. Ao aumentar o reconhecimento da marca antes mesmo de o consumidor começar a pesquisar por uma casa de apostas, a CTV ajuda a gerar demanda que, posteriormente, se converte em buscas nos mecanismos de pesquisa, acessos por sites de afiliados e outros pontos de contato digitais.
Acesso vale mais do que segmentação
O mercado publicitário também está se tornando mais complexo à medida que plataformas reforçam suas políticas relacionadas à privacidade de dados e aos setores regulamentados. Para as operadoras de jogos e apostas, no entanto, Sukhraj acredita que o maior obstáculo muitas vezes não é a segmentação do público, mas sim conseguir acesso ao inventário publicitário.
Muitas plataformas de streaming ainda adotam uma postura cautelosa ao trabalhar com anunciantes do setor de apostas, especialmente quando existem dúvidas relacionadas ao licenciamento, aos padrões criativos ou às regulamentações de cada mercado.
“Grande parte das restrições e barreiras encontradas pelos anunciantes não representa necessariamente uma oposição ao setor de apostas”, afirma. “O problema é a incerteza.”
Segundo Sukhraj, estabelecer relacionamentos diretos com publishers, plataformas e parceiros de publicidade torna-se cada vez mais valioso, pois permite esclarecer previamente todas as exigências para a veiculação das campanhas.
“Quando você trabalha diretamente com plataformas, publishers e parceiros responsáveis pela entrega dos anúncios, é possível definir as regras desde o início”, explica. “Você consegue alinhar onde a campanha poderá ser exibida, quais mercados estão autorizados, quais padrões criativos precisam ser atendidos e como serão tratados aspectos como frequência de exibição e conformidade regulatória.”
Na avaliação dele, essa previsibilidade elimina obstáculos desnecessários e ajuda as plataformas a avaliarem campanhas do setor de apostas com mais segurança dentro de mercados regulamentados.
Repensando a atribuição
Um dos principais diferenciais na mensuração do desempenho da Connected TV (CTV) está na diferença entre atribuição e incrementalidade. Segundo Sukhraj, as operadoras que obtêm os melhores resultados com a CTV entendem que esses dois conceitos respondem a perguntas diferentes.
“As operadoras que têm sucesso conseguem separar dois conceitos que muitas vezes são confundidos: mensuração e atribuição de crédito”, afirma.
A publicidade na televisão costuma influenciar o comportamento do consumidor ao longo de um período maior do que os anúncios em mecanismos de busca, tornando necessárias janelas de atribuição mais amplas para compreender todo o impacto da exposição. No entanto, o fato de uma conversão ocorrer depois que alguém assistiu a um anúncio na TV não significa automaticamente que a CTV deva receber todo o crédito por esse resultado.
“A pergunta não é se a conversão aconteceu depois da exposição ao anúncio”, explica Sukhraj. “A verdadeira questão é qual foi a contribuição efetiva daquele canal para esse resultado.”
Enquanto a atribuição ajuda a entender a jornada do cliente após a exposição à campanha, a incrementalidade mede se a publicidade realmente alterou o comportamento do consumidor. Compreender essa diferença permite que as operadoras avaliem a Connected TV de forma mais precisa e distribuam seus investimentos em marketing com muito mais confiança.
O problema da sequência
À medida que as tecnologias de publicidade evoluem, os profissionais de marketing passam a ter acesso a uma quantidade cada vez maior de dados sobre audiência e ferramentas avançadas de segmentação. Ainda assim, Sukhraj acredita que muitas operadoras continuam priorizando a parte errada da equação.
Embora parte da indústria acredite que uma segmentação mais precisa resulte naturalmente em campanhas mais eficientes, ele argumenta que isso frequentemente mascara um problema muito mais básico.
“Existe, sim, um desequilíbrio, mas eu o descreveria como um problema de sequência, e não de segmentação”, afirma.
Segundo Sukhraj, muitas operadoras respondem à queda no desempenho das campanhas refinando a segmentação do público, quando o verdadeiro problema geralmente está na criatividade da campanha.
“A indústria costuma superestimar o quanto a segmentação consegue resolver. Quando o desempenho começa a cair, a primeira reação costuma ser aumentar a precisão da segmentação. Na prática, segmentação não compensa uma peça criativa fraca.”
Na visão dele, as operadoras deveriam primeiro identificar quais mensagens, ofertas e narrativas realmente despertam interesse no público e, somente depois, utilizar as ferramentas de segmentação para ampliar o alcance das campanhas que já demonstraram bons resultados.
“Se a mensagem não está gerando identificação com o público, uma segmentação melhor apenas torna mais eficiente a entrega da mensagem errada”, afirma. “A criatividade mostra o que realmente ressoa com a audiência. Depois que você entende isso, a segmentação se torna uma ferramenta poderosa para ampliar esse impacto.”
A migração para o streaming
Olhando para o futuro, Sukhraj acredita que a contínua migração da audiência para as plataformas de streaming transformará ainda mais a forma como as marcas do setor de apostas e iGaming se relacionam com potenciais jogadores.
À medida que mais consumidores abandonam a televisão tradicional, ele prevê que a Connected TV deixará de ser um canal experimental para se tornar parte integrante das estratégias de mídia das operadoras.
“Essa mudança de audiência é muito real”, afirma. “À medida que os consumidores nativos do streaming se tornam maioria, a CTV deixa de ocupar uma pequena fatia experimental do orçamento e passa a integrar o planejamento principal de mídia.”
Ainda assim, ele acredita que a tecnologia continuará evoluindo para além dos formatos atuais, que ainda se assemelham bastante aos anúncios tradicionais de televisão.
Hoje, muitas campanhas em Connected TV ainda reproduzem o modelo convencional de publicidade televisiva. No futuro, Sukhraj espera que as plataformas passem a oferecer experiências mais interativas, incluindo anúncios na tela inicial dos dispositivos, formatos picture-in-picture e, futuramente, formatos ainda mais voltados à conversão direta, reduzindo a distância entre assistir a um anúncio e realizar uma ação.
“A forma como essas plataformas interagem com os espectadores continuará evoluindo”, afirma. “À medida que esses formatos se tornarem mais acionáveis, a distância entre a exposição ao anúncio e a conversão continuará diminuindo.”
Para as operadoras, essa evolução poderá abrir novas oportunidades de engajar o público e gerar resultados muito mais mensuráveis do que aqueles historicamente oferecidos pela televisão tradicional.
Uma categoria própria
Apesar da crescente adoção da Connected TV, Sukhraj acredita que o maior equívoco da indústria continua sendo compará-la com canais que funcionam de maneira completamente diferente.
“O erro que muitas pessoas ainda cometem é tentar encaixar a CTV em uma categoria que já conhecem”, afirma.
Segundo ele, alguns profissionais de marketing continuam tratando a Connected TV com a mesma lógica da televisão tradicional, baseando-se em planejamentos de mídia rígidos, uma única peça criativa e na ideia de que inventário premium necessariamente exige investimentos igualmente elevados. Outros avaliam o canal exclusivamente pelas métricas do marketing digital, esperando ações imediatas e janelas curtas de atribuição.
Nenhuma dessas abordagens reflete o funcionamento real da Connected TV.
“A CTV está exatamente entre esses dois mundos”, explica Sukhraj. “Ela combina o alcance e a credibilidade da televisão com muitas das capacidades de mensuração e otimização típicas da mídia digital.”
À medida que as operadoras continuam buscando formas mais sustentáveis de adquirir novos jogadores, ele acredita que a Connected TV deve ser encarada como uma disciplina própria, e não como uma simples extensão da televisão ou da publicidade digital.
“As operadoras que obtêm os melhores resultados tratam a CTV como uma disciplina independente, em vez de tentar encaixá-la em modelos já existentes.”
Na avaliação de Sukhraj, essa mudança de mentalidade pode ser tão importante quanto a própria evolução da tecnologia. Em um setor que enfrenta custos de aquisição cada vez mais elevados, mudanças no comportamento do consumidor e um ambiente publicitário cada vez mais competitivo, o sucesso dependerá não apenas da adoção de novos canais, mas também da compreensão de como esses canais influenciam as decisões dos jogadores ao longo de toda a jornada do cliente.
Não se limite a acompanhar as notícias — esteja um passo à frente. Inscreva-se AQUI na newsletter com o Top 10 notícias da SiGMA e receba as principais notícias que estão moldando o futuro do iGaming, análises semanais da maior comunidade global do setor e ofertas exclusivas para assinantes.
