Comment la télévision connectée révolutionne le marketing de l'iGaming
L’acquisition de nouveaux clients demeure l’un des principaux défis commerciaux des opérateurs d’iGaming réglementés. Si le référencement payant, le marketing d’affiliation et les réseaux sociaux continuent de jouer un rôle central dans l’acquisition de nouveaux joueurs, l’intensification de la concurrence sur ces canaux a entraîné une hausse des coûts d’acquisition, poussant les opérateurs à explorer de nouvelles façons d’atteindre et d’engager leur audience.
Afin de mieux comprendre comment cette évolution influence les stratégies marketing, SiGMA News s’est entretenu en exclusivité avec Jason Sukhraj, PDG de Plexus Media. Selon lui, la télévision connectée (CTV) devient un canal d’acquisition de joueurs de plus en plus important, mais les opérateurs devront également repenser la manière dont ils mesurent les performances publicitaires s’ils veulent en exploiter pleinement le potentiel.
Cette analyse intervient alors que les investissements dans la publicité vidéo numérique continuent de progresser. Selon l’Interactive Advertising Bureau (IAB), les dépenses consacrées à la télévision connectée, à la vidéo en ligne et à la vidéo sur les réseaux sociaux poursuivent leur croissance, les annonceurs réorientant leurs budgets vers les plateformes de streaming qui offrent à la fois une large portée et des résultats mesurables. Pour les opérateurs d’iGaming, la télévision connectée, qui diffuse des publicités via des téléviseurs connectés à Internet et des services de streaming, s’impose comme un moyen d’atteindre des joueurs potentiels au-delà des canaux traditionnels de recherche, d’affiliation et des réseaux sociaux, tout en offrant de meilleures capacités de mesure que la télévision classique.
La hausse des coûts d’acquisition
Pendant des années, le référencement payant, le marketing d’affiliation et les réseaux sociaux ont constitué les piliers des stratégies d’acquisition de clients des opérateurs de jeux de hasard en ligne. Bien que ces canaux restent efficaces, Jason Sukhraj estime qu’ils ciblent principalement des utilisateurs déjà à la recherche de produits de paris ou de casino.
« Le problème est que tout le monde se dispute les mêmes utilisateurs, ce qui fait que les coûts d’acquisition continuent d’augmenter », explique-t-il.
Selon lui, l’intérêt grandissant de l’industrie pour la télévision connectée repose davantage sur des considérations économiques que sur l’effet de nouveauté. Contrairement aux canaux traditionnels du marketing à la performance, la CTV offre aux opérateurs la possibilité de générer une nouvelle demande plutôt que de se contenter de concurrencer les autres acteurs sur une intention d’achat déjà existante.
Il souligne notamment que l’écart entre l’audience de la télévision linéaire et celle des plateformes de streaming continue de se réduire, tandis que les progrès réalisés dans la mesure des performances sur les Smart TV rendent ce canal de plus en plus attractif.
« Pendant des années, les spécialistes du marketing devaient choisir entre la portée et la crédibilité de la télévision, ou la capacité de mesure du numérique. La CTV se situe entre ces deux mondes. À mesure que les outils de mesure progressent, elle devient un véritable canal d’acquisition plutôt qu’un simple terrain d’expérimentation. »
Plutôt que de remplacer les moteurs de recherche, les affiliés ou les réseaux sociaux, il considère que la télévision connectée complète ces canaux en faisant découvrir les marques aux consommateurs plus tôt dans leur parcours d’achat.
Le défi de la mesure des performances
Malgré un intérêt croissant, démontrer le retour sur investissement des campagnes de télévision connectée demeure l’un des plus grands défis du secteur.
Pour Jason Sukhraj, le problème ne réside pas tant dans la technologie que dans les attentes des opérateurs.
« La plupart des opérateurs tentent de mesurer la CTV avec un outil conçu pour un canal totalement différent. »
Contrairement au référencement payant ou à la publicité display, la télévision connectée ne repose pas sur des clics immédiats. Un consommateur peut regarder une publicité sur une Smart TV, puis ne s’inscrire ou effectuer un dépôt que plusieurs jours plus tard depuis son téléphone mobile ou un autre appareil. Les modèles d’attribution fondés sur le dernier clic sont donc mal adaptés à l’évaluation des performances de ce canal.
Comme il l’explique, de nombreux opérateurs continuent de s’appuyer sur des fenêtres d’attribution très courtes, alors que la télévision influence le comportement des consommateurs sur une période beaucoup plus longue. Évaluer la CTV uniquement avec des indicateurs issus du marketing digital conduit souvent à attribuer les conversions à la dernière interaction, tout en négligeant le rôle joué par la télévision dans la création de la notoriété et de l’intérêt pour la marque.
« Le véritable défi n’est pas la mesure elle-même. Il consiste à accepter qu’aucun canal n’est aujourd’hui parfaitement déterministe. Il faut se concentrer sur les résultats qui comptent réellement, comme les inscriptions et les dépôts, mesurés sur une période qui reflète la façon dont la télévision influence réellement les comportements. »
Mesurer ce qui compte vraiment
La manière de mesurer les performances de la télévision connectée demeure un défi pour de nombreux opérateurs. Jason Sukhraj estime que beaucoup continuent d’évaluer ce canal selon les mêmes critères de performance que ceux appliqués au référencement et au marketing d’affiliation. Si la CTV contribue à développer la notoriété des marques, elle ne doit pas être considérée uniquement comme un canal de branding. Elle combine en réalité la capacité de la télévision à générer de la demande avec de nombreuses possibilités de ciblage et d’optimisation propres à la publicité numérique.
« Les conversions sont bien réelles, mais elles apparaissent généralement à travers une réflexion plus longue du consommateur et des actions différées, plutôt qu’à la suite d’un clic immédiat. »
Selon lui, les opérateurs qui obtiennent les meilleurs résultats sont ceux qui comprennent cette différence et évaluent leurs campagnes CTV sur un horizon plus long, au lieu d’attendre des réactions instantanées.
Éviter les erreurs les plus fréquentes avec la CTV
À mesure que les opérateurs adoptent la télévision connectée, Jason Sukhraj observe que beaucoup continuent d’aborder ce canal comme une campagne télévisée classique. Au lieu d’adapter leur stratégie créative à ce nouveau média, certaines marques traitent encore la CTV comme un simple achat d’espace publicitaire télévisé.
« La première erreur consiste à traiter la CTV comme une campagne télévisée traditionnelle en misant tout sur une seule création phare », explique-t-il. « Les campagnes de performance ont besoin de diversité créative. »
Plutôt que de s’appuyer sur une seule publicité, il recommande aux opérateurs de tester en permanence différents messages, offres et appels à l’action, afin de concentrer leurs budgets sur les créations qui génèrent les meilleurs résultats commerciaux.
Une autre erreur fréquente réside dans une confiance excessive accordée au ciblage des audiences.
« Beaucoup pensent qu’un ciblage plus précis améliore automatiquement les performances », explique Jason Sukhraj. « En réalité, un ciblage plus serré ne fait souvent qu’augmenter le coût d’une création peu efficace. »
Pour les spécialistes du marketing, la leçon est simple. Selon lui, l’amélioration des performances commence par la qualité du message créatif, et non par un ciblage toujours plus précis. Si une publicité ne trouve pas d’écho auprès de son audience, réduire encore le public visé ne permettra pas d’améliorer les résultats. Les opérateurs devraient d’abord identifier les messages qui fonctionnent avant d’utiliser le ciblage pour les déployer à plus grande échelle.
Davantage de concurrence, des coûts plus élevés
Bien que la télévision connectée suscite un intérêt croissant, Jason Sukhraj prend soin de préciser qu’elle n’a pas vocation à remplacer les moteurs de recherche, les affiliés ou les réseaux sociaux. Il considère au contraire que ces canaux continueront de jouer un rôle essentiel dans une stratégie globale d’acquisition.
Interrogé sur une éventuelle saturation du marketing numérique traditionnel, il préfère parler d’une diminution progressive du rendement. « Lorsque tous les opérateurs se disputent les mêmes clients déjà prêts à jouer, le coût d’acquisition ne cesse d’augmenter », explique-t-il.
Il souligne également l’influence grandissante de l’intelligence artificielle sur la recherche en ligne et la découverte de contenus, estimant que l’évolution des comportements des consommateurs pourrait rendre les canaux d’acquisition traditionnels moins prévisibles à long terme.
« Le véritable problème est que l’industrie consacre énormément d’efforts à se disputer une intention d’achat existante, et pas assez à en créer une nouvelle. »
Sous cet angle, la télévision connectée vient renforcer les canaux d’acquisition existants plutôt que les concurrencer. En développant la notoriété des marques avant même que les consommateurs ne commencent leurs recherches, la CTV contribue à générer une demande qui se traduira ensuite par des recherches sur les moteurs de recherche, des visites sur les sites d’affiliation et d’autres interactions numériques.
L’accès avant le ciblage
Le paysage publicitaire devient également plus complexe à mesure que les plateformes renforcent leurs politiques relatives à la protection des données et aux secteurs réglementés. Pour les opérateurs de jeux de hasard, Jason Sukhraj estime toutefois que le principal obstacle n’est souvent pas le ciblage des audiences, mais l’accès aux espaces publicitaires.
De nombreuses plateformes de streaming restent prudentes lorsqu’il s’agit de collaborer avec des annonceurs issus du secteur des jeux de hasard, notamment lorsque subsistent des incertitudes concernant les licences, les normes créatives ou les réglementations locales.
« Une grande partie des blocages rencontrés par les annonceurs n’est pas nécessairement liée à une opposition aux jeux de hasard en tant que secteur », explique-t-il. « Il s’agit surtout d’un manque de certitudes. »
Selon Jason Sukhraj, les relations directes avec les éditeurs, les plateformes et les partenaires publicitaires prennent de plus en plus de valeur, car elles permettent de clarifier les exigences des campagnes avant même leur lancement.
« En travaillant directement avec les plateformes, les éditeurs et les partenaires de diffusion publicitaire, il est possible de définir les règles dès le départ », explique-t-il. « Vous pouvez déterminer où la campagne pourra être diffusée, quels marchés sont autorisés, quelles normes créatives devront être respectées et comment seront gérées la fréquence d’exposition et la conformité réglementaire. »
Selon lui, cette visibilité réduit les frictions inutiles tout en permettant aux plateformes d’évaluer plus sereinement les campagnes publicitaires des opérateurs de jeux dans les marchés réglementés.
Repenser l’attribution
L’une des principales particularités de la mesure des performances de la télévision connectée réside dans la distinction entre l’attribution et l’incrémentalité. Selon Jason Sukhraj, les opérateurs qui obtiennent les meilleurs résultats avec la CTV sont ceux qui comprennent que ces deux notions répondent à des questions différentes.
« Les opérateurs les plus performants distinguent deux concepts qui sont souvent confondus : la mesure et le mérite », explique-t-il.
La publicité télévisée influence généralement le comportement des consommateurs sur une période plus longue que la publicité sur les moteurs de recherche, ce qui nécessite des fenêtres d’attribution plus étendues pour mesurer pleinement son impact. Toutefois, le fait qu’une conversion intervienne après l’exposition à une publicité télévisée ne signifie pas automatiquement que la CTV mérite tout le crédit de cette conversion.
« La question n’est pas de savoir si une conversion a eu lieu après l’exposition », précise Jason Sukhraj. « La véritable question est de déterminer ce que ce canal a réellement apporté. »
Alors que l’attribution permet de comprendre le parcours du client après l’exposition à une publicité, l’incrémentalité mesure si cette publicité a réellement modifié le comportement du consommateur. Comprendre cette différence permet aux opérateurs d’évaluer plus précisément les performances de la télévision connectée et d’allouer leurs budgets marketing avec davantage de confiance.
Le problème de la séquence
À mesure que les technologies publicitaires deviennent plus sophistiquées, les spécialistes du marketing disposent de davantage de données sur les audiences et de capacités de ciblage toujours plus avancées. Pourtant, Jason Sukhraj estime que de nombreux opérateurs continuent de privilégier le mauvais élément de l’équation marketing.
Alors que certains pensent qu’un ciblage toujours plus précis améliore naturellement les performances des campagnes, il estime que cette approche masque souvent un problème beaucoup plus fondamental.
« Il existe effectivement un déséquilibre, mais je le qualifierais plutôt de problème de séquençage que de ciblage », explique-t-il.
Selon lui, de nombreux opérateurs réagissent à la baisse des performances de leurs campagnes en affinant encore davantage leur ciblage, alors que le véritable problème réside souvent dans la création publicitaire elle-même.
« L’industrie surestime généralement ce que le ciblage peut résoudre. Lorsque les performances diminuent, la première réaction consiste souvent à accroître la précision du ciblage. En réalité, aucun ciblage ne peut compenser une création publicitaire peu convaincante. »
Il estime au contraire que les opérateurs devraient d’abord identifier les messages, les offres et les approches narratives qui trouvent un véritable écho auprès des consommateurs, avant d’utiliser les outils de ciblage pour amplifier les campagnes les plus performantes.
« Si le message ne résonne pas auprès du public, un meilleur ciblage ne fera que diffuser plus efficacement le mauvais message », conclut-il. « La création permet d’identifier ce qui fonctionne auprès d’une audience. Une fois cette étape franchie, le ciblage devient un puissant levier pour accélérer les performances. »
L’essor du streaming
À plus long terme, Jason Sukhraj s’attend à ce que la progression continue des plateformes de streaming transforme encore davantage la manière dont les marques de jeux de hasard interagissent avec leurs futurs joueurs.
À mesure que les consommateurs délaissent la télévision traditionnelle, il estime que la télévision connectée deviendra un élément incontournable des stratégies médias des opérateurs, plutôt qu’un simple canal réservé aux expérimentations.
« Le déplacement des audiences est une réalité », affirme-t-il. « À mesure que les consommateurs habitués au streaming deviennent majoritaires, la CTV cesse d’être une ligne budgétaire expérimentale pour devenir un élément central du plan média. »
Il estime toutefois que cette technologie continuera d’évoluer bien au-delà des formats publicitaires actuels inspirés de la télévision classique.
Aujourd’hui, de nombreuses campagnes CTV ressemblent encore à des spots télévisés traditionnels. À terme, Jason Sukhraj s’attend à voir apparaître des expériences beaucoup plus interactives, avec notamment des publicités sur l’écran d’accueil, des formats « picture-in-picture » et, à plus long terme, des formats directement achetables, réduisant encore davantage le délai entre l’exposition à une publicité et le passage à l’action.
« La manière dont ces plateformes interagissent avec les utilisateurs continuera d’évoluer », explique-t-il. « À mesure que ces formats deviendront plus interactifs, l’écart entre l’exposition et la conversion continuera de se réduire. »
Pour les opérateurs, cette évolution pourrait créer de nouvelles opportunités d’engager leur audience tout en obtenant des résultats bien plus mesurables que ceux traditionnellement offerts par la télévision.
Une catégorie à part entière
Malgré son adoption croissante, Jason Sukhraj estime que la principale erreur du secteur consiste encore à vouloir comparer la télévision connectée à des canaux qui fonctionnent selon des logiques totalement différentes.
« Beaucoup essaient encore de faire entrer la CTV dans une catégorie qu’ils connaissent déjà », observe-t-il.
Selon lui, certains professionnels du marketing abordent encore la télévision connectée avec une logique héritée de la télévision traditionnelle, reposant sur des plans médias figés, une seule création publicitaire et l’idée que les meilleurs espaces publicitaires doivent forcément être les plus coûteux. D’autres, à l’inverse, ne l’évaluent qu’à travers les indicateurs du marketing digital, en attendant des réactions immédiates et des fenêtres d’attribution très courtes.
Aucune de ces approches ne reflète réellement le fonctionnement de ce canal.
« La CTV se situe justement entre ces deux univers », conclut Jason Sukhraj. « Elle combine la portée et la crédibilité de la télévision avec une grande partie des capacités de mesure et d’optimisation propres aux médias numériques. »
Alors que les opérateurs recherchent des méthodes d’acquisition plus durables, il estime que la télévision connectée doit être considérée comme une discipline à part entière, et non comme une simple extension de la télévision ou de la publicité numérique.
« Les opérateurs qui obtiennent les meilleurs résultats sont ceux qui considèrent la CTV comme une discipline spécifique, au lieu d’essayer de l’intégrer dans un modèle existant. »
Selon lui, cette évolution des mentalités pourrait finalement s’avérer aussi importante que la technologie elle-même. Pour une industrie confrontée à la hausse des coûts d’acquisition, à l’évolution des comportements des consommateurs et à une concurrence publicitaire toujours plus forte, le succès dépendra autant de l’adoption de nouveaux canaux que de la compréhension de leur influence sur les décisions des joueurs tout au long de leur parcours.
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