Как Connected TV меняет маркетинг в iGaming
Привлечение новых игроков остается одной из главных коммерческих задач для лицензированных операторов iGaming. Платный поиск, аффилиат-маркетинг и социальные сети по-прежнему играют ключевую роль в привлечении аудитории, однако конкуренция в этих каналах усиливается, а вместе с ней растет и стоимость привлечения. Поэтому операторы ищут новые способы охватывать аудиторию и вовлекать ее.
Чтобы понять, как эти изменения влияют на маркетинговые стратегии, SiGMA News поговорила с генеральным директором Plexus Media Джейсоном Сукхраджем. По его мнению, Connected TV (CTV) становится все более важным каналом привлечения игроков. Однако, чтобы в полной мере использовать его возможности, операторам необходимо пересмотреть подходы к оценке эффективности рекламы.
Интерес к этому формату растет вместе с инвестициями в цифровую видеорекламу. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), расходы на Connected TV, онлайн-видео и видеорекламу в социальных сетях продолжают увеличиваться, поскольку рекламодатели переносят бюджеты на стриминговые платформы, которые позволяют одновременно охватывать широкую аудиторию и получать измеримые результаты. Для операторов iGaming Connected TV — реклама на телевизорах с доступом в интернет и в стриминговых сервисах — становится способом выйти за пределы традиционных каналов, таких как поиск, аффилиат-маркетинг и социальные сети. При этом оценивать эффективность таких кампаний можно точнее, чем в случае с классическим телевидением.
Почему дорожает привлечение игроков
Платный поиск, аффилиат-маркетинг и социальные сети уже много лет остаются основой стратегий привлечения клиентов для операторов онлайн-гемблинга. Эти каналы по-прежнему работают, однако, как отмечает Сукхрадж, чаще всего они охватывают пользователей, которые уже ищут букмекерские продукты или онлайн-казино.
«Проблема в том, что все конкурируют за одних и тех же пользователей, поэтому стоимость привлечения продолжает расти», — говорит он.
По словам Сукхраджа, интерес отрасли к Connected TV объясняется прежде всего экономикой, а не новизной формата. В отличие от привычных performance-каналов, CTV позволяет операторам не только бороться за уже существующий спрос, но и формировать новый.
Он отмечает, что разрыв между аудиторией линейного телевидения и стриминговых сервисов сокращается, а инструменты измерения эффективности рекламы на Smart TV заметно совершенствуются. Именно это делает канал все более привлекательным.
«Долгое время маркетологам приходилось выбирать между охватом и доверием, которые дает телевидение, и измеримостью цифровой рекламы. CTV находится между этими двумя мирами. По мере развития аналитики он все чаще становится основным каналом привлечения, а не экспериментальным инструментом», — говорит Сукхрадж.
При этом он не считает, что Connected TV заменит поиск, аффилиат-маркетинг или социальные сети. По его мнению, CTV дополняет эти каналы, знакомя потенциальных клиентов с брендом на более раннем этапе пути к покупке.
Почему привычные метрики больше не работают
Несмотря на растущий интерес к Connected TV, доказать окупаемость таких кампаний по-прежнему сложно.
Сукхрадж считает, что проблема связана не столько с технологиями, сколько с ожиданиями рекламодателей.
«Большинство операторов пытаются измерять CTV линейкой, созданной для совершенно другого канала», — говорит он.
В отличие от платного поиска или медийной рекламы, Connected TV не предполагает мгновенных кликов. Пользователь может увидеть рекламу на Smart TV, а зарегистрироваться или внести депозит лишь спустя несколько дней — уже с телефона или другого устройства. Поэтому модель атрибуции по последнему клику плохо подходит для оценки эффективности таких кампаний.
По словам Сукхраджа, многие операторы по-прежнему используют слишком короткие окна атрибуции, хотя телевидение влияет на поведение пользователей в течение гораздо более длительного времени. Если оценивать CTV только по цифровым метрикам, конверсия обычно засчитывается последнему взаимодействию, а роль телевидения в формировании узнаваемости бренда и интереса к нему остается незаметной.
«Проблема не в самом измерении. Нужно признать, что сегодня ни один канал уже не дает абсолютно детерминированной картины. В центре внимания должны быть действительно значимые результаты — например регистрации и депозиты, — измеренные на временном промежутке, который отражает реальное влияние телевидения на поведение пользователя», — говорит Сукхрадж.
Какие показатели действительно важны
Многие операторы по-прежнему оценивают Connected TV по тем же критериям, что платный поиск и аффилиат-маркетинг. Хотя этот канал помогает повышать узнаваемость бренда, рассматривать его исключительно как инструмент имиджевой рекламы было бы ошибкой. CTV сочетает способность телевидения формировать спрос с возможностями таргетинга и оптимизации, характерными для цифровой рекламы.
«Конверсии реальны, но обычно они происходят не сразу после просмотра рекламы, а позже — после того, как пользователь обратит внимание на бренд и совершит целевое действие на следующем этапе», — объясняет он.
Лучших результатов добиваются операторы, которые учитывают эту особенность и оценивают Connected TV на более длинной дистанции, не ожидая мгновенной реакции.
Самые распространенные ошибки при работе с Connected TV
По словам Сукхраджа, многие операторы до сих пор используют Connected TV так же, как традиционную телевизионную рекламу. Вместо того чтобы адаптировать креативную стратегию к новому формату, некоторые бренды воспринимают CTV как обычную закупку телевизионного инвентаря.
«Первая ошибка — относиться к CTV как к классической телевизионной кампании и делать ставку на один главный ролик. Performance-кампаниям нужны разные варианты креативов», — говорит он.
Вместо одного рекламного ролика операторам следует постоянно тестировать разные сообщения, предложения и призывы к действию, а затем направлять бюджет на те креативы, которые дают лучший коммерческий результат.
Еще одна распространенная ошибка — чрезмерная зависимость от таргетинга.
«Существует мнение, что чем точнее таргетинг, тем выше эффективность. На практике слишком узкие настройки часто лишь делают слабый креатив дороже», — отмечает Сукхрадж.
Для маркетологов вывод очевиден: улучшать кампанию нужно прежде всего за счет креатива, а не более точных настроек аудитории. Если реклама не находит отклика, сужение целевой аудитории вряд ли поможет. Сначала операторам стоит определить, какие сообщения действительно работают, и только затем масштабировать их с помощью таргетинга.
Конкуренция растет, а привлечение дорожает
Несмотря на растущий интерес к Connected TV, Сукхрадж не считает его заменой поиску, аффилиат-маркетингу или социальным сетям. По его мнению, эти каналы продолжат играть важную роль в общей стратегии привлечения игроков.
На вопрос о том, достиг ли традиционный цифровой маркетинг точки насыщения, он отвечает, что точнее говорить о снижении отдачи. «Когда каждый оператор борется за одного и того же пользователя, который уже готов совершить целевое действие, стоимость его привлечения продолжает расти», — объясняет он.
Сукхрадж также обращает внимание на растущее влияние искусственного интеллекта на онлайн-поиск и способы обнаружения контента. По его мнению, изменения в поведении пользователей со временем могут сделать привычные каналы привлечения менее предсказуемыми.
«Более серьезная проблема в том, что отрасль слишком много времени тратит на борьбу за уже существующий спрос и слишком мало — на создание нового».
С этой точки зрения Connected TV не конкурирует с другими каналами, а усиливает их. Знакомя пользователей с брендом еще до того, как они начнут искать букмекера или онлайн-казино, CTV помогает сформировать спрос, который позже приводит аудиторию через поисковые системы, аффилиат-сайты и другие цифровые точки контакта.
Доступ к рекламным площадкам важнее точного таргетинга
Рекламный рынок становится все сложнее: платформы ужесточают правила в области защиты данных и работы с регулируемыми отраслями. Однако, по мнению Сукхраджа, для гемблинг-компаний главная проблема часто заключается не в таргетинге, а в доступе к рекламному инвентарю.
Многие стриминговые платформы по-прежнему с осторожностью работают с рекламодателями из игорной отрасли, особенно если возникают вопросы к лицензированию, рекламным материалам или требованиям местного законодательства.
Многие ограничения, с которыми сталкиваются рекламодатели, не обязательно связаны с неприятием азартных игр как категории. Чаще причина заключается в неопределенности», — говорит он.
По словам Сукхраджа, прямые отношения с издателями, платформами и партнерами по размещению рекламы становятся все ценнее, поскольку позволяют заранее четко согласовать требования к кампании.
«При прямой работе с платформами, издателями и партнерами по размещению рекламы можно заранее установить правила: определить, где разрешено показывать рекламу, какие рынки одобрены, каким требованиям должны соответствовать креативы и как контролировать частоту показов и соблюдение нормативных требований», — объясняет он.
По мнению Сукхраджа, такая определенность снимает лишние барьеры и помогает платформам увереннее оценивать рекламные кампании игорных компаний на регулируемых рынках.
Почему важно различать атрибуцию и реальный эффект рекламы
Один из ключевых вопросов при оценке Connected TV — различие между атрибуцией и инкрементальным эффектом. По словам Сукхраджа, операторы, которые получают лучшие результаты от CTV, понимают, что эти понятия отвечают на разные вопросы. «Успешные операторы разделяют два понятия, которые часто смешивают: измерение и присвоение результата конкретному каналу», — говорит он.
Телевизионная реклама обычно влияет на поведение пользователя дольше, чем поисковая, поэтому для оценки ее полного эффекта нужны более длинные окна атрибуции. Однако сам факт, что конверсия произошла после просмотра рекламы, еще не означает, что весь результат следует приписывать Connected TV.
«Вопрос не в том, произошла ли конверсия после контакта с рекламой. Вопрос в том, какой вклад действительно внес этот канал», — говорит Сукхрадж.
Атрибуция помогает понять путь клиента после контакта с рекламой, а инкрементальный эффект показывает, действительно ли реклама изменила его поведение. Понимание этой разницы позволяет операторам точнее оценивать Connected TV и увереннее распределять маркетинговые бюджеты.
Проблема последовательности действий
По мере развития рекламных технологий маркетологи получают все больше данных об аудитории и возможностей для таргетинга. Однако Сукхрадж считает, что многие операторы по-прежнему уделяют слишком много внимания не той части маркетинговой стратегии.
Некоторые участники рынка исходят из того, что более точный таргетинг автоматически повышает эффективность рекламы. Однако, по его мнению, это часто маскирует более фундаментальную проблему.
«Определенный дисбаланс действительно есть, но я бы назвал это проблемой последовательности действий, а не таргетинга», — говорит он.
По словам Сукхраджа, при снижении эффективности кампаний многие операторы начинают еще точнее настраивать аудиторию, хотя реальная проблема часто заключается в самом креативе.
«Отрасль склонна переоценивать то, что способен исправить таргетинг. Когда показатели снижаются, первой реакцией часто становится желание повысить точность. Но таргетинг не может компенсировать слабый креатив».
Поэтому сначала операторам следует определить, какие сообщения, предложения и истории находят отклик у аудитории, и только затем использовать таргетинг для масштабирования успешных кампаний.
«Если сообщение не находит отклика, более точный таргетинг лишь помогает эффективнее показывать аудитории неподходящую рекламу. Креатив позволяет понять, что действительно ей близко. После этого таргетинг становится мощным инструментом масштабирования», — говорит он.
Переход к стриминговым платформам
В дальнейшем, по мнению Сукхраджа, рост популярности стриминговых платформ продолжит менять подход гемблинг-компаний к взаимодействию с потенциальными игроками.
По мере того как все больше пользователей отказываются от традиционного телевидения, Connected TV будет становиться стандартной частью медиастратегии операторов, а не экспериментальным каналом. «Переход аудитории действительно происходит. Когда пользователи, привыкшие к стриминговым сервисам, станут большинством, CTV перестанет быть экспериментальной строкой бюджета и войдет в основной медиаплан», — говорит он.
При этом сама технология продолжит развиваться и выйдет за рамки привычных телевизионных рекламных форматов.
Сегодня многие кампании в Connected TV все еще напоминают классическую телевизионную рекламу. Со временем, по мнению Сукхраджа, платформы предложат больше интерактивных решений, включая размещение на главном экране, рекламу в формате picture-in-picture и форматы с возможностью совершить целевое действие, которые сократят путь от просмотра рекламы до конверсии.
Способы взаимодействия этих платформ со зрителями продолжат меняться. Чем больше возможностей для действия появится в самих форматах, тем меньше будет разрыв между контактом с рекламой и конверсией», — говорит он.
Для операторов это развитие может открыть новые способы взаимодействия с аудиторией и дать более измеримые результаты, чем традиционное телевидение.
Connected TV как отдельное направление
Несмотря на рост популярности CTV, Сукхрадж считает, что главное заблуждение отрасли заключается в попытках сравнивать этот канал с форматами, которые работают совершенно иначе.
«Люди до сих пор пытаются вписать CTV в уже знакомую им категорию», — говорит он.
Одни маркетологи продолжают воспринимать Connected TV как классическое телевидение, полагаясь на фиксированные медиапланы, единственный креатив и убеждение, что премиальный рекламный инвентарь обязательно должен стоить дороже. Другие оценивают его исключительно по метрикам цифрового маркетинга, ожидая мгновенных действий и коротких окон атрибуции.
Ни один из этих подходов не отражает того, как на самом деле работает этот канал.
«CTV находится между двумя мирами. Он сочетает охват и доверие, характерные для телевидения, с возможностями измерения и оптимизации, присущими цифровой рекламе», — говорит Сукхрадж.
По мере того как операторы ищут более устойчивые способы привлекать игроков, Connected TV следует рассматривать как отдельное направление, а не как продолжение телевизионной или цифровой рекламы.
«Лучших результатов добиваются операторы, которые воспринимают CTV как самостоятельную дисциплину, а не пытаются встроить его в уже существующую модель».
По мнению Сукхраджа, это изменение подхода в конечном счете может оказаться не менее важным, чем сама технология. В условиях роста стоимости привлечения, изменения поведения пользователей и усиления конкуренции на рекламном рынке успех будет зависеть не только от освоения новых каналов, но и от понимания того, как они влияют на решения игроков на каждом этапе взаимодействия с брендом.
Читайте главные новости индустрии iGaming и еженедельный дайджест от SiGMA. Будьте в курсе событий и пользуйтесь специальными предложениями для подписчиков нашей email-рассылки. Подписывайтесь по ссылке.
