Come la TV connessa sta trasformando il marketing dell'iGaming
L’acquisizione dei clienti rimane una delle più grandi sfide commerciali per gli operatori di iGaming regolamentato. Sebbene la ricerca a pagamento, il marketing di affiliazione e i social media continuino a svolgere un ruolo centrale nell’attrarre nuovi giocatori, l’aumento della concorrenza all’interno di questi canali ha fatto crescere i costi di acquisizione, spingendo gli operatori a esplorare nuovi modi per raggiungere e coinvolgere il pubblico.
Per comprendere meglio come queste dinamiche in evoluzione stiano influenzando le strategie di marketing, SiGMA News ha parlato in esclusiva con Jason Sukhraj, amministratore delegato di Plexus Media. Secondo lui, la Connected TV (TV connessa, CTV) sta diventando un canale sempre più importante per l’acquisizione di giocatori, ma sostiene che gli operatori debbano anche ripensare il modo in cui misurano le prestazioni pubblicitarie se vogliono sfruttarne appieno il potenziale.
La conversazione arriva in un momento in cui gli investimenti nella pubblicità video digitale continuano a crescere. Secondo l’Interactive Advertising Bureau (IAB), la spesa per la Connected TV, i video online e i video sui social continua ad aumentare, poiché gli inserzionisti spostano i propri budget verso piattaforme di streaming capaci di offrire sia un’ampia portata del pubblico sia risultati misurabili. Per gli operatori di iGaming, la Connected TV, che diffonde pubblicità attraverso televisori connessi a internet e servizi di streaming, sta emergendo come un modo per raggiungere potenziali giocatori al di là dei tradizionali canali di ricerca, affiliazione e social, offrendo al contempo maggiori capacità di misurazione rispetto alla televisione convenzionale.
L’aumento del costo di acquisizione
Per anni, la ricerca a pagamento, il marketing di affiliazione e i social media hanno costituito la base delle strategie di acquisizione clienti per gli operatori del gioco d’azzardo online. Sebbene questi canali rimangano efficaci, Sukhraj sostiene che siano principalmente in grado di intercettare utenti che stanno già cercando prodotti legati alle scommesse o ai casinò.
«La sfida è che tutti competono per gli stessi utenti, il che significa che i costi di acquisizione continuano ad aumentare», afferma.
Secondo Sukhraj, il crescente interesse dell’industria verso la Connected TV nasce da ragioni economiche più che dalla semplice novità. A differenza dei tradizionali canali di marketing basati sulle performance, la CTV offre agli operatori l’opportunità di generare nuova domanda invece di competere esclusivamente per intercettare utenti che hanno già manifestato un’intenzione di acquisto.
Egli indica come fattori che hanno reso questo canale sempre più interessante il divario sempre più ridotto tra il pubblico della televisione tradizionale e quello dello streaming, insieme ai significativi progressi nei sistemi di misurazione delle smart TV.
«Per anni, gli esperti di marketing hanno dovuto scegliere tra la portata e la credibilità della televisione oppure la capacità di rendicontazione del digitale», afferma Sukhraj. «La CTV si trova a metà strada tra questi due mondi. Con il miglioramento dei sistemi di misurazione, diventa sempre più un canale di acquisizione fondamentale anziché un canale sperimentale».
Invece di sostituire la ricerca, gli affiliati o i social media, considera la CTV un elemento complementare a questi canali, poiché permette di presentare i potenziali clienti ai brand in una fase precedente del percorso decisionale.
La sfida della misurazione
Nonostante il crescente interesse, dimostrare il ritorno sull’investimento delle campagne Connected TV rimane uno dei principali ostacoli del settore.
Sukhraj ritiene che il problema riguardi meno la tecnologia e più le aspettative.
«La maggior parte degli operatori sta cercando di misurare la CTV con un righello progettato per un canale completamente diverso», afferma.
A differenza della ricerca a pagamento o della pubblicità display, la Connected TV non si basa su clic immediati. I consumatori possono guardare una pubblicità su una smart TV e poi registrarsi o effettuare un deposito giorni dopo utilizzando un telefono cellulare o un altro dispositivo. Questo rende i tradizionali modelli di attribuzione basati sull’ultimo clic poco adatti a valutare le prestazioni delle campagne.
Molti operatori continuano a utilizzare finestre di attribuzione brevi, ma la televisione influenza il comportamento dei consumatori per un periodo molto più lungo, spiega. Valutare la CTV utilizzando metriche nate per il digitale spesso attribuisce le conversioni all’ultima interazione, trascurando il ruolo svolto dalla televisione nella costruzione della notorietà del marchio e nella fase di valutazione da parte del consumatore.
«La sfida non è la misurazione in sé», afferma Sukhraj. «È accettare che nessun canale sia più completamente deterministico. L’attenzione dovrebbe concentrarsi sui risultati che contano davvero, come registrazioni e depositi, misurati su un periodo di tempo che rifletta il modo in cui la televisione influenza realmente il comportamento».
Misurare ciò che conta
Il modo in cui viene misurata la Connected TV rimane una sfida per molti operatori. Sukhraj sostiene che molti continuino a valutare questo canale utilizzando le stesse aspettative di performance applicate alla ricerca a pagamento e al marketing di affiliazione. Sebbene la CTV possa contribuire alla notorietà del marchio, secondo lui non dovrebbe essere considerata esclusivamente un canale di branding. Al contrario, combina la capacità della televisione di generare domanda con molte delle funzionalità di targeting e ottimizzazione tipiche della pubblicità digitale.
«Le conversioni sono reali, ma tendono a manifestarsi attraverso una valutazione più ampia del brand e attraverso azioni successive, piuttosto che tramite un clic immediato», spiega.
Per gli operatori che ottengono i risultati migliori, il successo deriva dal riconoscere questa differenza e dal valutare la CTV su un arco temporale più lungo, invece di aspettarsi risposte immediate.
Evitare gli errori comuni nella CTV
Secondo Sukhraj, mentre gli operatori adottano la Connected TV, molti continuano ad affrontare questo canale come farebbero con una campagna televisiva tradizionale. Anziché adattare le strategie creative a un nuovo mezzo, alcuni brand continuano a trattare la CTV come se fosse un tradizionale acquisto di spazi televisivi.
«Il primo errore è trattare la CTV come un normale acquisto televisivo e concentrare tutto su un unico contenuto pubblicitario principale», afferma. «Le campagne basate sulle performance hanno bisogno di una varietà di creatività».
Invece di affidarsi a un solo annuncio pubblicitario, sostiene che gli operatori dovrebbero testare continuamente messaggi, offerte e inviti all’azione differenti, consentendo ai budget delle campagne di seguire le soluzioni creative che generano i risultati commerciali più forti.
Un altro errore comune è l’eccessiva dipendenza dal targeting del pubblico.
«Esiste la convinzione che una maggiore precisione migliori automaticamente le performance», afferma Sukhraj. «In realtà, un targeting più ristretto spesso rende semplicemente più costosa una creatività debole».
Per i professionisti del marketing, la lezione è semplice. Secondo Sukhraj, migliorare le performance di una campagna parte dal contenuto creativo, non da una maggiore precisione nel targeting. Se una pubblicità non riesce a entrare in sintonia con il pubblico, restringere ulteriormente il segmento di riferimento difficilmente migliorerà i risultati. Gli operatori dovrebbero invece individuare i messaggi più efficaci prima di utilizzare il targeting per ampliarli.
Più concorrenza, costi più elevati
Sebbene la Connected TV stia attirando un’attenzione crescente, Sukhraj è attento a non presentarla come un sostituto della ricerca, degli affiliati o dei social media. Al contrario, ritiene che questi canali continueranno a svolgere un ruolo importante all’interno di una strategia di acquisizione più ampia.
Alla domanda se il marketing digitale tradizionale sia diventato saturo, preferisce descrivere la situazione come un caso di rendimenti decrescenti. «Quando ogni operatore compete per lo stesso cliente già interessato all’acquisto, il costo per conquistarlo continua ad aumentare», spiega.
Sottolinea inoltre la crescente influenza dell’intelligenza artificiale sulla ricerca online e sulla scoperta dei contenuti, suggerendo che l’evoluzione del comportamento dei consumatori potrebbe rendere nel tempo i canali di acquisizione consolidati meno prevedibili.
«Il problema più grande è che il settore dedica molto tempo a competere per una domanda già esistente e non abbastanza tempo a crearne di nuova».
Vista sotto questa prospettiva, la Connected TV rafforza i canali di acquisizione già esistenti invece di competere con essi. Creando consapevolezza prima che i consumatori inizino attivamente a cercare un brand di scommesse, la CTV può contribuire a generare domanda che successivamente confluisce nei motori di ricerca, nei siti affiliati e in altri punti di contatto digitali.
Accesso prima del targeting
Il panorama pubblicitario sta diventando sempre più complesso anche perché le piattaforme stanno inasprendo le proprie politiche relative alla privacy dei dati e ai settori regolamentati. Per gli operatori del gioco d’azzardo, tuttavia, Sukhraj ritiene che il principale ostacolo non sia spesso il targeting del pubblico, bensì l’accesso agli spazi pubblicitari disponibili.
Molte piattaforme di streaming rimangono caute nel collaborare con inserzionisti del settore del gioco d’azzardo, soprattutto quando vi sono incertezze riguardo alle licenze, agli standard creativi o alle normative dei singoli mercati locali.
«Molti dei blocchi e delle limitazioni che gli inserzionisti incontrano non derivano necessariamente da un’opposizione al gioco d’azzardo come categoria», afferma. «Derivano dall’incertezza».
Secondo Sukhraj, i rapporti diretti con editori, piattaforme e partner pubblicitari stanno diventando sempre più importanti perché offrono maggiore chiarezza sui requisiti delle campagne prima dell’avvio della pubblicità.
«Lavorando direttamente con piattaforme, editori e partner che forniscono servizi pubblicitari, è possibile stabilire le regole in anticipo», spiega. «È possibile definire dove può essere pubblicata la campagna, quali mercati sono approvati, quali standard creativi devono essere rispettati e come devono essere gestiti la frequenza delle esposizioni e gli aspetti legati alla conformità normativa».
Secondo lui, questa certezza elimina ostacoli inutili e allo stesso tempo aiuta le piattaforme a valutare con maggiore sicurezza le campagne sul gioco d’azzardo all’interno dei mercati regolamentati.
Ripensare l’attribuzione
Una delle principali differenze nella misurazione delle performance della Connected TV riguarda la distinzione tra attribuzione e incrementalità. Secondo Sukhraj, gli operatori che ottengono i risultati migliori dalla Connected TV comprendono che questi due concetti rispondono a domande differenti.
«Gli operatori che hanno successo distinguono due concetti che spesso vengono confusi: la misurazione e l’attribuzione del merito», afferma.
La pubblicità televisiva, in genere, influenza il comportamento dei consumatori per un periodo più lungo rispetto alla pubblicità sui motori di ricerca, rendendo necessarie finestre di attribuzione più ampie per comprendere l’impatto complessivo dell’esposizione. Tuttavia, il fatto che una conversione avvenga dopo che una persona ha visto una pubblicità televisiva non significa automaticamente che la Connected TV debba ricevere il pieno riconoscimento per quel risultato.
«La domanda non è se una conversione sia avvenuta dopo l’esposizione», afferma Sukhraj. «La domanda è quale contributo abbia effettivamente dato il canale».
Mentre l’attribuzione aiuta a spiegare il percorso del cliente dopo l’esposizione, l’incrementalità misura se la pubblicità abbia realmente modificato il comportamento del consumatore. Comprendere questa distinzione consente agli operatori di valutare la Connected TV in modo più accurato e di allocare i budget di marketing con maggiore sicurezza.
Il problema della sequenza
Con il crescente livello di sofisticazione della tecnologia pubblicitaria, gli esperti di marketing hanno oggi accesso a una quantità di dati sul pubblico e a capacità di targeting maggiori che mai. Tuttavia, Sukhraj ritiene che molti operatori continuino a dare priorità all’elemento sbagliato dell’equazione del marketing.
Mentre alcuni nel settore presumono che un targeting più preciso porti naturalmente a migliori performance delle campagne, egli sostiene che spesso questo nasconda un problema più fondamentale.
«Esiste sicuramente uno squilibrio, ma lo descriverei come un problema di sequenza piuttosto che come un problema di targeting», afferma.
Secondo Sukhraj, molti operatori reagiscono al calo delle performance delle campagne perfezionando il targeting del pubblico, quando il vero problema spesso riguarda il contenuto creativo.
«Il settore tende a sopravvalutare ciò che il targeting può risolvere. Quando le performance diminuiscono, la prima reazione è spesso aumentare la precisione. In realtà, il targeting non può compensare una creatività debole».
Al contrario, ritiene che gli operatori debbano prima individuare i messaggi, le offerte e il modo di raccontare una storia che riescono a coinvolgere il pubblico, per poi utilizzare gli strumenti di targeting al fine di ampliare le campagne di successo.
«Se il messaggio non riesce a entrare in sintonia con il pubblico, un targeting migliore ti rende semplicemente più efficiente nel diffondere il messaggio sbagliato», afferma. «La creatività indica ciò che risuona con un pubblico. Una volta compreso questo aspetto, il targeting diventa un potente strumento per amplificarlo».
La svolta verso lo streaming
Guardando al futuro, Sukhraj prevede che il continuo spostamento verso le piattaforme di streaming modificherà ulteriormente il modo in cui i brand del gioco d’azzardo coinvolgono i potenziali giocatori.
Con un numero sempre maggiore di consumatori che si allontana dalla televisione tradizionale, ritiene che la Connected TV diventerà una componente standard delle strategie media degli operatori, anziché un canale riservato alla sperimentazione.
«Lo spostamento del pubblico è assolutamente reale», afferma. «Man mano che i consumatori abituati allo streaming diventeranno la maggioranza, la CTV smetterà di essere una voce di budget sperimentale e diventerà parte integrante del piano media principale».
Tuttavia, ritiene che la tecnologia continuerà a evolversi andando oltre gli attuali formati pubblicitari simili a quelli televisivi.
Attualmente, molte campagne di Connected TV hanno ancora un aspetto molto simile agli spot televisivi tradizionali. Nel tempo, Sukhraj si aspetta che le piattaforme introducano esperienze più interattive, tra cui posizionamenti nella schermata iniziale, pubblicità in modalità picture-in-picture e, infine, formati sempre più orientati all’acquisto diretto, capaci di ridurre la distanza tra la visione di un annuncio e l’azione successiva.
«Il modo in cui queste piattaforme interagiscono con gli spettatori continuerà a evolversi», afferma. «Man mano che questi formati diventeranno più orientati all’azione, la distanza tra esposizione e conversione continuerà a ridursi».
Per gli operatori, questa evoluzione potrebbe creare nuove opportunità per coinvolgere il pubblico, generando al contempo risultati più misurabili rispetto a quanto la televisione tradizionale sia storicamente riuscita a offrire.
Una categoria a sé stante
Nonostante la crescente adozione, Sukhraj ritiene che il principale errore di comprensione del settore consista nel tentare di confrontare la Connected TV con canali che funzionano in modo molto diverso.
«L’errore che le persone continuano a commettere è cercare di inserire la CTV in una categoria che già conoscono», afferma.
Secondo lui, alcuni professionisti del marketing continuano ad approcciarsi alla Connected TV con una mentalità tipica della televisione tradizionale, basandosi su piani media rigidi, singoli contenuti creativi e sull’idea che gli spazi pubblicitari premium debbano necessariamente avere un prezzo elevato. Altri invece la valutano esclusivamente attraverso le metriche del marketing digitale, aspettandosi azioni immediate e finestre di attribuzione brevi.
Nessuno dei due approcci riflette realmente il funzionamento del canale.
«La CTV si trova tra questi due mondi», afferma Sukhraj. «Combina la portata e la credibilità della televisione con molte delle capacità di misurazione e ottimizzazione associate ai media digitali».
Mentre gli operatori continuano a cercare modalità più sostenibili per acquisire giocatori, ritiene che la Connected TV debba essere considerata una disciplina distinta, anziché un’estensione della televisione o della pubblicità digitale.
«Gli operatori che stanno ottenendo i risultati migliori stanno trattando la CTV come una disciplina a sé stante, invece di costringerla all’interno di un modello già esistente».
Secondo lui, questo cambio di prospettiva potrebbe rivelarsi alla fine importante quanto la tecnologia stessa. Per un settore che deve affrontare costi di acquisizione in aumento, cambiamenti nel comportamento dei consumatori e un panorama pubblicitario sempre più competitivo, il successo dipenderà non solo dall’adozione di nuovi canali, ma anche dalla capacità di comprendere come questi influenzino le decisioni dei giocatori lungo tutto il percorso del cliente.
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