고객 확보는 규제를 받는 iGaming 운영사들에게 여전히 가장 큰 상업적 과제 중 하나입니다. 유료 검색, 어필리에이트 마케팅, 소셜 미디어는 신규 플레이어를 유치하는 데 있어 계속해서 핵심적인 역할을 하고 있지만, 이러한 채널 간 경쟁이 심화되면서 확보 비용이 상승했고, 이에 따라 운영사들은 새로운 방식으로 잠재 고객에게 도달하고 참여를 유도할 방법을 모색하고 있습니다.
이러한 변화하는 환경이 마케팅 전략에 어떤 영향을 미치고 있는지 더 자세히 파악하기 위해 SiGMA News는 Plexus Media의 최고경영자 Jason Sukhraj와 단독 인터뷰를 진행했습니다. 그는 Connected TV (CTV)가 점점 더 중요한 플레이어 확보 채널로 자리 잡고 있다고 보고 있습니다. 그러나 운영사들이 CTV의 잠재력을 최대한 활용하려면 광고 성과를 측정하는 방식 역시 재고해야 한다고 강조했습니다.
이번 논의는 디지털 동영상 광고에 대한 투자가 계속 증가하는 가운데 진행됐습니다. Interactive Advertising Bureau (IAB)에 따르면 광고주들은 폭넓은 잠재 고객 도달과 측정 가능한 성과를 모두 제공하는 스트리밍 플랫폼으로 예산을 이동하면서 Connected TV, 온라인 동영상, 소셜 동영상에 대한 지출을 지속적으로 확대하고 있습니다. iGaming 운영사들에게 Connected TV는 인터넷 연결 TV와 스트리밍 서비스를 통해 광고를 제공하는 방식으로, 기존 검색, 어필리에이트 마케팅, 소셜 채널을 넘어 잠재 플레이어에게 도달할 수 있는 방법으로 떠오르고 있으며, 기존 TV 광고보다 뛰어난 측정 기능을 제공하고 있습니다.
높아지는 확보 비용
수년 동안 유료 검색, 어필리에이트 마케팅, 소셜 미디어는 온라인 도박 운영사의 고객 확보 전략의 기반을 형성해 왔습니다. 이러한 채널은 여전히 효과적이지만, Sukhraj는 해당 채널들이 주로 이미 베팅 또는 카지노 상품을 검색하고 있는 사용자를 확보하는 방식이라고 설명했습니다.
“문제는 모두가 같은 사용자를 대상으로 경쟁하고 있다는 점입니다. 이는 결국 확보 비용이 계속 상승한다는 의미입니다”라고 그는 말했습니다.
Sukhraj에 따르면 업계가 Connected TV에 관심을 높이는 이유는 새로운 기술에 대한 호기심보다는 경제적 요인에 있습니다. 기존 퍼포먼스 마케팅 채널과 달리 CTV는 운영사들이 기존 고객의 구매 의도만 놓고 경쟁하는 것이 아니라 새로운 수요를 창출할 기회를 제공합니다.
그는 선형 TV와 스트리밍 시청자 간 격차가 줄어들고 있으며, 스마트 TV 측정 기술이 크게 발전한 점이 해당 채널의 매력을 높이는 요인이라고 설명했습니다.
“마케터들은 수년 동안 TV의 도달 범위와 신뢰성을 선택할지, 아니면 디지털 광고의 측정 가능성을 선택할지 고민해야 했습니다”라고 Sukhraj는 말했습니다. “CTV는 이 두 영역 사이에 위치합니다. 측정 기술이 발전하면서 CTV는 점점 더 실험적인 채널이 아니라 핵심적인 확보 채널로 자리 잡고 있습니다.”
그는 CTV가 검색, 어필리에이트 마케팅, 소셜 미디어를 대체하는 것이 아니라, 잠재 고객이 구매 여정의 초기 단계에서 브랜드를 접하도록 함으로써 이러한 채널을 보완한다고 보고 있습니다.
측정의 과제
관심이 증가하고 있음에도 불구하고 Connected TV 캠페인의 투자 대비 수익(ROI)을 입증하는 것은 여전히 업계의 가장 큰 과제 중 하나입니다.
Sukhraj는 문제가 기술 자체보다는 기대치에 있다고 보고 있습니다.
“대부분의 운영사는 완전히 다른 채널을 위해 만들어진 기준으로 CTV를 측정하려고 합니다”라고 그는 말했습니다.
유료 검색이나 디스플레이 광고와 달리 Connected TV는 즉각적인 클릭에 의존하지 않습니다. 소비자는 스마트 TV에서 광고를 본 뒤 며칠 후 휴대전화나 다른 기기를 통해 가입하거나 입금할 수 있습니다. 이러한 특성 때문에 기존의 마지막 클릭(last-click) 어트리뷰션 모델은 캠페인 성과를 평가하는 데 적합하지 않습니다.
그는 많은 운영사들이 여전히 짧은 어트리뷰션 기간에 의존하고 있지만, TV는 훨씬 더 긴 기간 동안 소비자 행동에 영향을 미친다고 설명했습니다. 디지털 중심의 지표를 사용해 CTV를 평가하면 전환을 최종 접점에만 귀속시키게 되며, 브랜드 인지도와 고려 단계 형성에서 TV가 수행한 역할을 간과하게 됩니다.
“문제는 측정 자체가 아닙니다”라고 Sukhraj는 말했습니다. “더 이상 어떤 채널도 완벽하게 예측 가능한 방식으로 작동하지 않는다는 점을 받아들이는 것이 중요합니다. 핵심은 가입과 입금 같은 중요한 결과를 중심으로 성과를 평가하고, TV가 실제로 소비자 행동에 영향을 미치는 방식을 반영하는 기간 동안 이를 측정하는 것입니다.”
중요한 지표 측정하기
Connected TV를 측정하는 방식은 여전히 많은 운영사들에게 과제로 남아 있습니다. Sukhraj는 많은 운영사가 여전히 검색 및 어필리에이트 마케팅에 적용하는 것과 동일한 퍼포먼스 기준으로 해당 채널을 평가하고 있다고 지적했습니다. CTV는 브랜드 인지도를 높일 수 있지만, 단순히 브랜딩 채널로만 봐서는 안 된다고 그는 설명했습니다. 대신 TV가 수요를 창출하는 능력과 디지털 광고에서 활용되는 다양한 타기팅 및 최적화 기능을 결합한 채널이라고 강조했습니다.
“전환은 실제로 발생합니다. 하지만 즉각적인 클릭보다는 더 넓은 고려 과정과 이후의 행동을 통해 나타나는 경우가 많습니다”라고 그는 설명했습니다.
가장 강력한 결과를 얻는 운영사들은 이러한 차이를 인식하고, 즉각적인 반응을 기대하기보다 더 긴 기간 동안 CTV 성과를 평가하는 데 성공 요인이 있다고 Sukhraj는 말했습니다.
일반적인 CTV 실수 피하기
운영사들이 Connected TV를 도입하면서도 많은 경우 기존 TV 캠페인과 같은 방식으로 접근하고 있다고 Sukhraj는 설명했습니다. 새로운 매체에 맞게 크리에이티브 전략을 조정하기보다 일부 브랜드는 여전히 CTV를 전통적인 TV 광고 구매 방식처럼 다루고 있습니다.
“첫 번째 문제는 CTV를 전통적인 TV 구매 방식처럼 취급하고 하나의 대표 광고 소재에 모든 예산을 집중하는 것입니다”라고 그는 말했습니다. “퍼포먼스 캠페인에는 다양한 크리에이티브가 필요합니다.”
하나의 광고에만 의존하는 대신, 운영사는 다양한 메시지, 오퍼, 행동 유도 문구를 지속적으로 테스트해야 하며, 캠페인 예산은 가장 강력한 상업적 성과를 만들어내는 크리에이티브를 중심으로 배분되어야 한다고 그는 주장했습니다.
또 다른 일반적인 문제는 오디언스 타기팅에 지나치게 의존하는 것입니다.
“더 정밀한 타기팅이 자동으로 더 나은 성과를 만든다는 믿음이 있습니다”라고 Sukhraj는 말했습니다. “하지만 실제로는 지나치게 좁은 타기팅이 효과가 낮은 크리에이티브를 더 비싸게 만들 뿐입니다.”
마케터들이 얻어야 할 교훈은 분명합니다. Sukhraj에 따르면 캠페인 성과 개선은 더 높은 타기팅 정확도가 아니라 크리에이티브에서 시작되어야 합니다. 광고가 오디언스와 공감하지 못한다면 타깃 범위를 좁히는 것만으로는 결과를 개선하기 어렵습니다. 대신 운영사는 효과적인 메시지를 먼저 찾아낸 뒤 타기팅을 활용해 이를 확장해야 합니다.
더 많은 경쟁, 더 높은 비용
Connected TV가 점점 더 많은 관심을 받고 있지만, Sukhraj는 이를 검색, 어필리에이트 마케팅, 소셜 미디어를 대체하는 채널로 바라보는 것은 적절하지 않다고 강조했습니다. 대신 그는 이러한 채널들이 더 넓은 고객 확보 전략 안에서 계속 중요한 역할을 할 것이라고 보고 있습니다.
기존 디지털 마케팅이 포화 상태에 이르렀는지 묻는 질문에 그는 이를 포화보다는 수익 감소의 문제로 설명했습니다. “모든 운영사가 같은 구매 의도를 가진 고객을 대상으로 경쟁할 때, 그 고객을 확보하기 위한 비용은 계속 증가합니다”라고 그는 설명했습니다.
그는 또한 온라인 검색과 콘텐츠 발견 과정에서 인공지능의 영향력이 커지고 있다는 점을 언급하며, 변화하는 소비자 행동으로 인해 기존 고객 확보 채널의 예측 가능성이 시간이 지날수록 낮아질 수 있다고 지적했습니다.
“더 큰 문제는 업계가 기존 수요를 확보하기 위한 경쟁에는 많은 시간을 투자하면서, 새로운 수요를 만드는 데는 충분한 시간을 쓰지 않는다는 점입니다.”
이러한 관점에서 보면 Connected TV는 기존 고객 확보 채널과 경쟁하는 것이 아니라 이를 강화합니다. 소비자가 적극적으로 베팅 브랜드를 검색하기 전에 인지도를 구축함으로써, CTV는 이후 검색 엔진, 어필리에이트 사이트 및 기타 디지털 접점으로 이어지는 수요를 만들어낼 수 있습니다.
타기팅보다 중요한 접근성
광고 환경은 플랫폼들이 데이터 개인정보 보호와 규제 산업에 대한 정책을 강화하면서 더욱 복잡해지고 있습니다. 그러나 Sukhraj는 도박 운영사들에게 가장 큰 장애물은 오디언스 타기팅이 아니라 광고 인벤토리에 접근하는 것이라고 보고 있습니다.
많은 스트리밍 플랫폼은 라이선스, 크리에이티브 기준 또는 지역별 규제와 관련해 불확실성이 존재하는 경우 특히 도박 광고주와 협력하는 데 신중한 태도를 보이고 있습니다.
“광고주들이 직면하는 많은 차단과 제한은 반드시 도박이라는 카테고리 자체에 대한 반대 때문은 아닙니다”라고 그는 말했습니다. “문제는 불확실성입니다.”
Sukhraj에 따르면 퍼블리셔, 플랫폼, 광고 파트너와 직접적인 관계를 구축하는 것은 점점 더 중요해지고 있습니다. 이러한 관계를 통해 광고 집행 전에 캠페인 요구사항을 더욱 명확하게 파악할 수 있기 때문입니다.
“플랫폼, 퍼블리셔, 광고 제공 파트너와 직접 협력하면 사전에 운영 기준을 설정할 수 있습니다”라고 그는 설명했습니다. “캠페인을 어디에서 진행할 수 있는지, 승인된 시장은 어디인지, 충족해야 하는 크리에이티브 기준은 무엇인지, 그리고 광고 빈도와 규정 준수(컴플라이언스)를 어떻게 관리할지 조율할 수 있습니다.”
그는 이러한 확실성이 불필요한 마찰을 줄이는 동시에, 규제 시장 내에서 플랫폼이 도박 광고 캠페인을 더욱 자신 있게 평가할 수 있도록 돕는다고 설명했습니다.
어트리뷰션 다시 생각하기
Connected TV 성과 측정에서 중요한 차이점 중 하나는 어트리뷰션(attribution)과 증분 효과(incrementality)의 차이입니다. Sukhraj에 따르면 Connected TV에서 가장 좋은 결과를 얻는 운영사들은 이 두 개념이 서로 다른 질문에 답한다는 점을 이해하고 있습니다.
“성공하는 운영사들은 종종 혼동되는 두 가지 개념, 즉 측정과 기여도를 구분합니다”라고 그는 말했습니다.
TV 광고는 일반적으로 검색 광고보다 더 긴 기간 동안 소비자 행동에 영향을 미치기 때문에, 광고 노출의 전체 영향을 이해하려면 더 긴 어트리뷰션 기간이 필요합니다. 그러나 소비자가 TV 광고를 본 후 전환이 발생했다고 해서 CTV가 해당 결과에 대한 모든 공로를 가져야 한다는 의미는 아닙니다.
“중요한 질문은 노출 이후 전환이 발생했는지가 아닙니다”라고 Sukhraj는 말했습니다. “중요한 것은 해당 채널이 실제로 어떤 기여를 했는지입니다.”
어트리뷰션은 노출 이후 고객 여정을 설명하는 데 도움을 주는 반면, 증분 효과는 광고가 실제로 소비자 행동을 변화시켰는지를 측정합니다. 이러한 차이를 이해하면 운영사는 Connected TV의 효과를 더욱 정확하게 평가하고 마케팅 예산을 보다 확신 있게 배분할 수 있습니다.
순서 설계의 문제
광고 기술이 점점 더 정교해지면서 마케터들은 이전보다 더 많은 오디언스 데이터와 타기팅 기능을 활용할 수 있게 되었습니다. 하지만 Sukhraj는 많은 운영사가 여전히 마케팅 방정식에서 우선순위를 잘못 두고 있다고 보고 있습니다.
업계 일부에서는 더 정밀한 타기팅이 자연스럽게 더 나은 캠페인 성과로 이어진다고 생각하지만, 그는 이러한 접근 방식이 더욱 근본적인 문제를 가리는 경우가 많다고 설명했습니다.
“분명 불균형은 존재합니다. 하지만 저는 이를 타기팅 문제가 아니라 순서 설계의 문제라고 표현하고 싶습니다”라고 그는 말했습니다.
Sukhraj에 따르면 많은 운영사는 캠페인 성과가 하락하면 오디언스 타기팅을 더욱 세밀하게 조정하려 하지만, 실제 문제는 종종 크리에이티브 자체에 있습니다.
“업계는 타기팅이 해결할 수 있는 범위를 과대평가하는 경향이 있습니다. 성과가 떨어지면 첫 번째 반응은 정밀도를 높이는 것입니다. 하지만 실제로 타기팅은 약한 크리에이티브를 보완할 수 없습니다.”
대신 운영사는 타기팅 도구를 활용해 성공적인 캠페인을 확장하기 전에, 먼저 오디언스와 공감할 수 있는 메시지, 오퍼, 스토리텔링을 찾아야 한다고 그는 강조했습니다.
“메시지가 공감을 얻지 못한다면 더 나은 타기팅은 잘못된 메시지를 더욱 효율적으로 전달하게 만들 뿐입니다”라고 그는 말했습니다. “크리에이티브는 무엇이 오디언스와 공감하는지 알려줍니다. 이를 이해한 뒤에는 타기팅이 이를 확장하는 강력한 수단이 됩니다.”
스트리밍 전환
앞으로 Sukhraj는 스트리밍 플랫폼으로의 지속적인 전환이 도박 브랜드가 잠재 플레이어와 소통하는 방식을 더욱 변화시킬 것으로 예상했습니다.
더 많은 소비자가 전통적인 TV에서 벗어나면서 Connected TV는 실험적인 채널이 아니라 운영사의 미디어 전략에서 표준적인 요소가 될 것이라고 그는 전망했습니다.
“오디언스의 변화는 매우 현실적입니다”라고 그는 말했습니다. “스트리밍 환경에 익숙한 소비자가 다수가 되면서 CTV는 더 이상 실험적인 예산 항목이 아니라 핵심 미디어 계획의 일부가 됩니다.”
그러나 그는 기술 자체가 현재의 TV 광고 형식을 넘어 계속 발전할 것이라고 보고 있습니다.
현재 많은 Connected TV 캠페인은 여전히 기존 TV 광고와 유사한 형태를 보이고 있습니다. 하지만 시간이 지나면서 Sukhraj는 플랫폼들이 홈 화면 배치, 픽처 인 픽처(Picture-in-Picture) 광고, 그리고 궁극적으로는 광고 시청과 행동 사이의 간격을 줄이는 더욱 다양한 쇼퍼블(shoppable) 형식을 도입할 것으로 예상했습니다.
“이러한 플랫폼이 시청자와 상호작용하는 방식은 계속 변화할 것입니다”라고 그는 말했습니다. “이러한 형식이 더욱 행동 중심적으로 발전할수록 노출과 전환 사이의 격차는 계속 줄어들 것입니다.”
운영사 입장에서 이러한 발전은 오디언스와 소통할 수 있는 새로운 기회를 제공하는 동시에, 기존 TV 광고가 제공하기 어려웠던 더욱 측정 가능한 성과를 만들어낼 수 있습니다.
독립적인 하나의 카테고리
CTV 도입이 증가하고 있음에도 불구하고, Sukhraj는 업계가 가장 크게 오해하는 부분은 Connected TV를 작동 방식이 완전히 다른 채널들과 비교하려는 것이라고 지적했습니다.
“사람들이 여전히 저지르는 실수는 CTV를 자신들이 이미 이해하고 있는 기존 카테고리에 억지로 맞추려고 한다는 것입니다”라고 그는 말했습니다.
그에 따르면 일부 마케터들은 여전히 전통적인 TV 관점으로 Connected TV에 접근하며, 고정된 미디어 계획, 단일 광고 소재, 그리고 프리미엄 광고 인벤토리는 항상 높은 비용을 요구한다는 가정을 기반으로 운영하고 있습니다. 반면 일부는 이를 디지털 마케팅 지표만으로 평가하며 즉각적인 행동과 짧은 어트리뷰션 기간을 기대합니다.
하지만 어느 접근 방식도 실제 채널의 작동 방식을 정확히 반영하지 못합니다.
“CTV는 이 두 세계 사이에 위치합니다”라고 Sukhraj는 말했습니다. “TV가 가진 도달 범위와 신뢰성을 디지털 미디어가 제공하는 다양한 측정 및 최적화 기능과 결합합니다.”
운영사들이 더욱 지속 가능한 플레이어 확보 방식을 계속 모색하는 가운데, 그는 Connected TV를 TV 광고 또는 디지털 광고의 확장 개념이 아닌 독립적인 전문 영역으로 바라봐야 한다고 강조했습니다.
“가장 강력한 결과를 얻고 있는 운영사들은 CTV를 기존 프레임워크에 억지로 맞추는 대신, 하나의 독립적인 영역으로 다루고 있습니다.”
그는 이러한 사고방식의 전환이 기술 자체만큼이나 중요할 수 있다고 설명했습니다. 고객 확보 비용 증가, 변화하는 소비자 행동, 더욱 치열해지는 광고 경쟁 환경에 직면한 업계에서 성공하기 위해서는 새로운 채널을 도입하는 것뿐만 아니라, 해당 채널이 고객 여정 전반에서 플레이어의 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 이해하는 것이 중요합니다.
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