คอนเทนต์ทีวีกำลังพลิกโฉมการตลาดเกมออนไลน์อย่างไร
การดึงดูดลูกค้าใหม่ยังคงเป็นหนึ่งในความท้าทายทางการค้าที่ใหญ่ที่สุดสำหรับผู้ประกอบการเกมออนไลน์ที่อยู่ภายใต้การกำกับดูแล แม้ว่าการค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่าย การตลาดแบบพันธมิตร และโซเชียลมีเดียยังคงมีบทบาทสำคัญในการดึงดูดผู้เล่นใหม่ แต่การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในช่องทางเหล่านี้ได้ผลักดันให้ต้นทุนการดึงดูดลูกค้าสูงขึ้น กระตุ้นให้ผู้ประกอบการต้องสำรวจหาวิธีใหม่ๆ ในการเข้าถึงและสร้างความมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย
เพื่อให้เข้าใจถึงพลวัตที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ว่าส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดอย่างไร SiGMA News ได้สัมภาษณ์พิเศษกับ Jason Sukhraj ซีอีโอของ Plexus Media เขาเชื่อว่า Connected TV (CTV) กำลังกลายเป็นช่องทางการดึงดูดผู้เล่นที่สำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ แต่เขากล่าวว่าผู้ให้บริการจำเป็นต้องคิดใหม่เกี่ยวกับวิธีการวัดประสิทธิภาพหากต้องการปลดล็อกศักยภาพอย่างเต็มที่
การสนทนานี้เกิดขึ้นท่ามกลางการลงทุนในโฆษณาวิดีโอดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง จากข้อมูลของ Interactive Advertising Bureau (IAB) การใช้จ่ายใน Connected TV วิดีโอออนไลน์ และวิดีโอโซเชียลยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากผู้โฆษณากำลังเปลี่ยนงบประมาณไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งที่ให้ทั้งการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างและผลลัพธ์ที่วัดได้ สำหรับผู้ประกอบการ iGaming แล้ว Connected TV ซึ่งนำเสนอโฆษณาผ่านโทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและบริการสตรีมมิ่ง กำลังกลายเป็นช่องทางใหม่ในการเข้าถึงผู้เล่นที่มีศักยภาพนอกเหนือจากช่องทางการค้นหา พันธมิตร และโซเชียลแบบดั้งเดิม ในขณะเดียวกันก็มีศักยภาพในการวัดผลที่เหนือกว่าโทรทัศน์แบบเดิม
ต้นทุนการได้มาซึ่งทรัพย์สินที่เพิ่มสูงขึ้น
ตลอดหลายปีที่ผ่านมา การค้นหาแบบเสียค่าใช้จ่าย การตลาดแบบพันธมิตร และโซเชียลมีเดีย เป็นหัวใจหลักของกลยุทธ์การดึงดูดลูกค้าสำหรับผู้ประกอบการพนันออนไลน์ แม้ว่าช่องทางเหล่านี้จะยังคงมีประสิทธิภาพ แต่สุขราชแย้งว่าช่องทางเหล่านี้ส่วนใหญ่ดึงดูดผู้ใช้ที่กำลังค้นหาผลิตภัณฑ์การพนันหรือคาสิโนอยู่แล้ว
“ความท้าทายคือทุกคนต่างแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงผู้ใช้กลุ่มเดียวกัน ซึ่งหมายความว่าต้นทุนในการได้มาซึ่งผู้ใช้จะสูงขึ้นเรื่อยๆ” เขากล่าว
ตามที่สุขราชกล่าว ความสนใจที่เพิ่มขึ้นของอุตสาหกรรมต่อทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (Connected TV) มีรากฐานมาจากปัจจัยทางเศรษฐกิจมากกว่าความแปลกใหม่ แตกต่างจากช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม ทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเปิดโอกาสให้ผู้ให้บริการสร้างความต้องการใหม่ๆ แทนที่จะแข่งขันเพื่อแย่งชิงความตั้งใจของลูกค้าที่มีอยู่แล้วเพียงอย่างเดียว
เขาชี้ให้เห็นว่าช่องว่างระหว่างผู้ชมโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและผู้ชมการสตรีมมิ่งแคบลง รวมถึงความก้าวหน้าอย่างมากในการวัดผลสมาร์ททีวี เป็นปัจจัยที่ทำให้ช่องทางนี้มีความน่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ
Sukhraj กล่าวว่า “เป็นเวลาหลายปีแล้วที่นักการตลาดต้องเลือกระหว่างการเข้าถึงและความน่าเชื่อถือของโทรทัศน์ หรือความรับผิดชอบของสื่อดิจิทัล โทรทัศน์เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) อยู่ตรงกลางระหว่างสองโลกนั้น เมื่อการวัดผลดีขึ้น มันจึงกลายเป็นช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าหลักมากขึ้นเรื่อยๆ แทนที่จะเป็นช่องทางทดลอง”
เขาเห็นว่า CTV ไม่ได้เข้ามาแทนที่การค้นหา การตลาดแบบพันธมิตร หรือโซเชียลมีเดีย แต่เป็นการเสริมช่องทางเหล่านั้นโดยการแนะนำแบรนด์ให้แก่ลูกค้าเป้าหมายตั้งแต่ช่วงต้นของกระบวนการตัดสินใจซื้อ
ความท้าทายในการวัดผล
แม้ว่าความสนใจจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่การพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุนในแคมเปญ Connected TV ยังคงเป็นหนึ่งในอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของอุตสาหกรรมนี้
Sukhraj เชื่อว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีมากนัก แต่อยู่ที่ความคาดหวังมากกว่า
“ผู้ประกอบการส่วนใหญ่พยายามวัดเรตติ้ง CTV ด้วยไม้บรรทัดที่สร้างขึ้นสำหรับช่องสัญญาณที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง” เขากล่าว
แตกต่างจากการโฆษณาแบบเสียค่าใช้จ่าย เช่น การค้นหาหรือการแสดงผลโฆษณา โฆษณาบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (Connected TV) ไม่ได้อาศัยการคลิกทันที ผู้บริโภคอาจดูโฆษณาบนสมาร์ททีวี แล้วลงทะเบียนหรือฝากเงินในอีกหลายวันต่อมาโดยใช้โทรศัพท์มือถือหรืออุปกรณ์อื่น ทำให้โมเดลการวิเคราะห์ผลลัพธ์แบบคลิกสุดท้ายแบบดั้งเดิมไม่เหมาะสมสำหรับการประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญ
ผู้ประกอบการหลายรายrelyยังคงพึ่งพาช่วงเวลาการวัดผลที่สั้น แต่โทรทัศน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในระยะยาวมากกว่านั้น เขากล่าว การประเมิน CTV โดยใช้ตัวชี้วัดแบบดิจิทัลเป็นหลัก มักจะให้เหตุผลเรื่องการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าจากการมีปฏิสัมพันธ์ครั้งสุดท้าย โดยมองข้ามบทบาทของโทรทัศน์ในการสร้างการรับรู้และการพิจารณา
Sukhraj กล่าวว่า “ความท้าทายไม่ได้อยู่ที่การวัดผลเอง แต่คือการยอมรับว่าไม่มีช่องทางใดที่ให้ผลลัพธ์ที่แน่นอนสมบูรณ์แบบอีกต่อไปแล้ว จุดสนใจควรอยู่ที่ผลลัพธ์ที่สำคัญ เช่น การลงทะเบียนและการฝากเงิน ซึ่งวัดผลในช่วงเวลาที่สะท้อนให้เห็นว่าโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมอย่างไร”
การวัดสิ่งที่สำคัญ
วิธีการวัดผล Connected TV ยังคงเป็นความท้าทายสำหรับผู้ให้บริการหลายราย Sukhraj แย้งว่าหลายรายยังคงประเมินช่องทางนี้โดยใช้ความคาดหวังด้านประสิทธิภาพแบบเดียวกับที่ใช้กับการค้นหาและการตลาดพันธมิตร ในขณะที่ CTV สามารถสร้างการรับรู้แบรนด์ได้ แต่เขากล่าวว่าไม่ควรพิจารณาว่าเป็นเพียงช่องทางการสร้างแบรนด์เท่านั้น แต่เป็นการผสมผสานความสามารถของโทรทัศน์ในการสร้างความต้องการเข้ากับความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการเพิ่มประสิทธิภาพมากมายที่เกี่ยวข้องกับการโฆษณาดิจิทัล
“การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนั้นมีอยู่จริง แต่โดยทั่วไปแล้วจะปรากฏให้เห็นผ่านการพิจารณาในวงกว้างและการกระทำในขั้นตอนต่อมา มากกว่าการคลิกเพียงครั้งเดียว” เขากล่าวอธิบาย
สำหรับผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จสูงสุด ความสำเร็จนั้นมาจากการตระหนักถึงความแตกต่างดังกล่าว และการประเมิน CTV ในช่วงระยะเวลาที่ยาวนานขึ้น แทนที่จะคาดหวังการตอบสนองในทันที
การหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไปของ CTV
สุขราชกล่าวว่า ในขณะที่ผู้ให้บริการต่างๆ เริ่มหันมาใช้ Connected TV กันมากขึ้น หลายรายยังคงมองช่องทางนี้เหมือนกับการโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม แทนที่จะปรับกลยุทธ์สร้างสรรค์ให้เข้ากับสื่อใหม่ บางแบรนด์ยังคงมอง CTV เหมือนกับการซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
“อย่างแรกคือการปฏิบัติต่อ CTV เหมือนกับการซื้อโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิม และทุ่มทุกอย่างไปที่สินทรัพย์หลักเพียงอย่างเดียว” เขากล่าว “แคมเปญที่เน้นผลลัพธ์จำเป็นต้องมีการสร้างสรรค์ที่หลากหลาย”
เขาแย้งว่าแทนที่จะพึ่งพาโฆษณาเพียงชิ้นเดียว ผู้ประกอบการควรทดสอบข้อความ ข้อเสนอ และคำกระตุ้นการตัดสินใจที่แตกต่างกันอย่างต่อเนื่อง โดยจัดสรรงบประมาณแคมเปญตามความคิดสร้างสรรค์ที่ให้ผลลัพธ์ทางการค้าที่แข็งแกร่งที่สุด
ข้อผิดพลาดที่พบได้บ่อยอีกประการหนึ่งคือการพึ่งพาการกำหนดกลุ่มเป้าหมายมากเกินไป
“มีความเชื่อว่าความแม่นยำที่มากขึ้นจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติ” Sukhraj กล่าว “แต่ในความเป็นจริง การกำหนดเป้าหมายที่เข้มงวดมากขึ้นมักจะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ที่อ่อนแอมีราคาแพงขึ้นเท่านั้น”
สำหรับนักการตลาด บทเรียนนี้ตรงไปตรงมา ตามที่ Sukhraj กล่าว การปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญเริ่มต้นด้วยความคิดสร้างสรรค์มากกว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้น หากโฆษณาไม่ประสบความสำเร็จ การจำกัดกลุ่มเป้าหมายให้แคบลงก็ไม่น่าจะช่วยให้ผลลัพธ์ดีขึ้น แทนที่จะเป็นเช่นนั้น ผู้ดำเนินการควรระบุข้อความที่ได้ผลก่อนที่จะใช้การกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อขยายผล
การแข่งขันที่มากขึ้น ต้นทุนที่สูงขึ้น
แม้ว่า Connected TV จะได้รับความสนใจเพิ่มมากขึ้น แต่ Sukhraj ก็ระมัดระวังที่จะไม่มองว่ามันเป็นสิ่งทดแทนการค้นหา ช่องทางพันธมิตร หรือโซเชียลมีเดีย แต่เขาเห็นว่าช่องทางเหล่านี้ยังคงมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์การดึงดูดผู้ชมในวงกว้างต่อไป
เมื่อถูกถามว่าการตลาดดิจิทัลแบบดั้งเดิมถึงจุดอิ่มตัวแล้วหรือไม่ เขาเลือกที่จะอธิบายสถานการณ์นี้ว่าเป็นการได้ผลตอบแทนลดลงเรื่อยๆ “เมื่อผู้ประกอบการทุกรายแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงลูกค้าในตลาดเดียวกัน ต้นทุนในการได้ลูกค้ารายนั้นก็จะสูงขึ้นเรื่อยๆ” เขากล่าวอธิบาย
เขายังชี้ให้เห็นถึงอิทธิพลที่เพิ่มขึ้นของปัญญาประดิษฐ์ในการค้นหาและการค้นพบเนื้อหาออนไลน์ โดยเสนอแนะว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอาจทำให้ช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าแบบเดิมคาดเดาได้ยากขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป
“ปัญหาที่ใหญ่กว่านั้นคือ อุตสาหกรรมใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการแข่งขันเพื่อแย่งชิงความตั้งใจที่มีอยู่แล้ว และใช้เวลาไม่เพียงพอในการสร้างความตั้งใจใหม่ๆ”
เมื่อมองจากมุมมองนั้นแล้ว Connected TV ช่วยเสริมสร้างช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าที่มีอยู่เดิม แทนที่จะแข่งขันกับช่องทางเหล่านั้น โดยการสร้างการรับรู้ก่อนที่ผู้บริโภคจะค้นหาแบรนด์การพนันอย่างจริงจัง Connected TV สามารถช่วยสร้างความต้องการที่ต่อมาจะไหลผ่านเครื่องมือค้นหา เว็บไซต์พันธมิตร และจุดติดต่อดิจิทัลอื่นๆ
การเข้าถึงสำคัญกว่าการกำหนดเป้าหมาย
ภูมิทัศน์การโฆษณาก็มีความซับซ้อนมากขึ้นเช่นกัน เนื่องจากแพลตฟอร์มต่างๆ เข้มงวดนโยบายเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและอุตสาหกรรมที่มีการกำกับดูแล อย่างไรก็ตาม สำหรับผู้ประกอบการธุรกิจการพนัน สุขราชเชื่อว่าอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดมักไม่ใช่การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย แต่เป็นการเข้าถึงพื้นที่โฆษณา
แพลตฟอร์มสตรีมมิงหลายแห่งยังคงระมัดระวังเมื่อทำงานร่วมกับผู้โฆษณาการพนัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่มีความไม่แน่นอนเกี่ยวกับใบอนุญาต มาตรฐานความคิดสร้างสรรค์ หรือกฎระเบียบของตลาดท้องถิ่น
“อุปสรรคและการกีดขวางที่ผู้ลงโฆษณาพบเจอจำนวนมาก ไม่ได้หมายความว่าพวกเขาต่อต้านการพนันในฐานะประเภทธุรกิจเสมอไป” เขากล่าว “แต่เป็นเพราะความไม่แน่นอนต่างหาก”
Sukhraj กล่าวว่า ความสัมพันธ์โดยตรงกับสำนักพิมพ์ แพลตฟอร์ม และพันธมิตรด้านการโฆษณา กำลังมีคุณค่ามากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากช่วยให้เข้าใจข้อกำหนดของแคมเปญได้ชัดเจนยิ่งขึ้นก่อนเริ่มการโฆษณา
“เมื่อทำงานโดยตรงกับแพลตฟอร์ม ผู้เผยแพร่ และพันธมิตรผู้ให้บริการโฆษณา คุณสามารถกำหนดกฎเกณฑ์ล่วงหน้าได้” เขากล่าวอธิบาย “คุณสามารถตกลงกันได้ว่าแคมเปญสามารถดำเนินการได้ที่ใด ตลาดใดได้รับอนุมัติ มาตรฐานความคิดสร้างสรรค์ที่ต้องปฏิบัติตาม และวิธีการจัดการความถี่และการปฏิบัติตามกฎระเบียบ”
เขาให้เหตุผลว่า ความแน่นอนดังกล่าวช่วยขจัดอุปสรรคที่ไม่จำเป็น ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้แพลตฟอร์มต่างๆ สามารถประเมินแคมเปญการพนันได้อย่างมั่นใจมากขึ้นภายในตลาดที่มีการควบคุม
การทบทวนวิธีการระบุแหล่งที่มา
หนึ่งในข้อแตกต่างที่สำคัญในการวัดประสิทธิภาพของ Connected TV คือความแตกต่างระหว่างการระบุแหล่งที่มาและการเพิ่มขึ้น ตามที่ Sukhraj กล่าว ผู้ให้บริการที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดจาก Connected TV เข้าใจว่าแนวคิดทั้งสองนี้ตอบคำถามที่แตกต่างกัน
“ผู้ประกอบการที่ประสบความสำเร็จจะแยกแยะสองแนวคิดที่มักถูกมองว่าเหมือนกัน นั่นคือ การวัดผลและการให้เครดิต” เขากล่าว
โดยทั่วไปแล้ว การโฆษณาทางโทรทัศน์มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในระยะยาวมากกว่าการโฆษณาผ่านการค้นหา ทำให้จำเป็นต้องใช้ช่วงเวลาการวิเคราะห์ที่ยาวนานขึ้นเพื่อทำความเข้าใจผลกระทบทั้งหมดของการรับชม อย่างไรก็ตาม การที่เกิดการเปลี่ยนแปลง (Conversion) หลังจากที่ใครบางคนได้เห็นโฆษณาทางโทรทัศน์ ไม่ได้หมายความว่า CTV สมควรได้รับเครดิตทั้งหมดสำหรับผลลัพธ์นั้นเสมอไป
“คำถามไม่ได้อยู่ที่ว่าเกิดการเปลี่ยนแปลงหลังจากได้รับการเผยแพร่หรือไม่” Sukhraj กล่าว “คำถามอยู่ที่ว่าช่องทางนั้นมีส่วนช่วยอะไรบ้างต่างหาก”
ในขณะที่การวิเคราะห์แหล่งที่มาช่วยอธิบายเส้นทางการเดินทางของลูกค้าหลังจากการรับชมโฆษณา การวิเคราะห์การเพิ่มขึ้นจะวัดว่าโฆษณาได้เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างแท้จริงหรือไม่ การเข้าใจความแตกต่างนี้ช่วยให้ผู้ประกอบการสามารถประเมิน Connected TV ได้แม่นยำยิ่งขึ้น และจัดสรรงบประมาณด้านการตลาดได้อย่างมั่นใจมากขึ้น
ปัญหาการจัดลำดับ
เมื่อเทคโนโลยีการโฆษณาพัฒนาไปอย่างล้ำหน้า นักการตลาดก็สามารถเข้าถึงข้อมูลกลุ่มเป้าหมายและความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่าที่เคยเป็นมา แต่สุขราชเชื่อว่าผู้ประกอบการหลายรายยังคงให้ความสำคัญกับส่วนที่ผิดพลาดของสมการการตลาดอยู่
ในขณะที่บางคนในวงการเชื่อว่าการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้นจะนำไปสู่ประสิทธิภาพของแคมเปญที่ดีขึ้นโดยธรรมชาติ แต่เขาแย้งว่าสิ่งนี้มักปกปิดปัญหาพื้นฐานที่สำคัญกว่านั้น
“แน่นอนว่ามีความไม่สมดุลเกิดขึ้น แต่ผมคิดว่ามันเป็นปัญหาเรื่องลำดับมากกว่าปัญหาเรื่องการกำหนดเป้าหมาย” เขากล่าว
Sukhraj กล่าวว่า ผู้ประกอบการหลายรายตอบสนองต่อประสิทธิภาพแคมเปญที่ลดลงด้วยการปรับปรุงการกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ในขณะที่ปัญหาที่แท้จริงมักอยู่ที่ตัวงานสร้างสรรค์เอง
“อุตสาหกรรมมักประเมินค่าสูงเกินไปว่าการกำหนดกลุ่มเป้าหมายจะช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง เมื่อประสิทธิภาพลดลง ปฏิกิริยาแรกมักเป็นการเพิ่มความแม่นยำ ในความเป็นจริง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่สามารถชดเชยความคิดสร้างสรรค์ที่อ่อนแอได้”
แต่เขาเชื่อว่าผู้ประกอบการควรระบุข้อความ ข้อเสนอ และการเล่าเรื่องที่ตรงใจกลุ่มเป้าหมายก่อน จากนั้นจึงค่อยใช้เครื่องมือการกำหนดเป้าหมายเพื่อขยายแคมเปญที่ประสบความสำเร็จ
“หากข้อความไม่ตรงใจกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ดีขึ้นก็ยิ่งทำให้คุณส่งข้อความผิดๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น” เขากล่าว “ความคิดสร้างสรรค์จะบอกคุณว่าอะไรที่ตรงใจผู้ชม เมื่อคุณเข้าใจแล้ว การกำหนดกลุ่มเป้าหมายก็จะกลายเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการขยายผล”
การเปลี่ยนแปลงสู่การสตรีมมิ่ง
เมื่อมองไปข้างหน้า Sukhraj คาดว่าการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องไปสู่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งจะเปลี่ยนแปลงวิธีการที่แบรนด์การพนันมีปฏิสัมพันธ์กับผู้เล่นที่มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น
เขาเชื่อว่าเมื่อผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นหันเหออกจากการรับชมโทรทัศน์แบบดั้งเดิม โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตจะกลายเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ด้านสื่อของผู้ให้บริการ แทนที่จะเป็นช่องทางที่สงวนไว้สำหรับการทดลองเท่านั้น
“การเปลี่ยนแปลงของกลุ่มผู้ชมนั้นเป็นเรื่องจริง” เขากล่าว “เมื่อผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการสตรีมมิ่งกลายเป็นกลุ่มส่วนใหญ่ ทีวีเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ก็จะไม่ใช่แค่รายการงบประมาณทดลองอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของแผนสื่อหลัก”
อย่างไรก็ตาม เขาเชื่อว่าเทคโนโลยีนี้จะยังคงพัฒนาต่อไปจนก้าวข้ามรูปแบบการโฆษณาทางโทรทัศน์ในปัจจุบัน
ในปัจจุบัน แคมเปญโฆษณาบน Connected TV จำนวนมากยังคงมีลักษณะคล้ายกับโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม สุขราชคาดว่าในอนาคต แพลตฟอร์มต่างๆ จะนำเสนอประสบการณ์แบบโต้ตอบมากขึ้น รวมถึงการแสดงโฆษณาบนหน้าจอหลัก โฆษณาแบบภาพซ้อนภาพ และในที่สุดก็จะมีรูปแบบที่สามารถซื้อสินค้าได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยลดช่องว่างระหว่างการดูโฆษณาและการตัดสินใจซื้อ
“วิธีการที่แพลตฟอร์มเหล่านี้มีปฏิสัมพันธ์กับผู้ชมจะยังคงพัฒนาต่อไป” เขากล่าว “เมื่อรูปแบบเหล่านั้นใช้งานได้จริงมากขึ้น ช่องว่างระหว่างการรับชมและการเปลี่ยนมาเป็นลูกค้าก็จะแคบลงเรื่อยๆ”
สำหรับผู้ประกอบการ การเปลี่ยนแปลงนี้อาจสร้างโอกาสใหม่ๆ ในการดึงดูดผู้ชม พร้อมทั้งสร้างผลลัพธ์ที่วัดผลได้มากกว่าที่โทรทัศน์แบบดั้งเดิมเคยทำได้ในอดีต
เป็นหมวดหมู่เฉพาะของตัวเอง
ถึงแม้ว่าการใช้งานจะเพิ่มมากขึ้น แต่สุขราชเชื่อว่าความเข้าใจผิดที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมคือการพยายามเปรียบเทียบ Connected TV กับช่องทีวีทั่วไปซึ่งมีวิธีการทำงานที่แตกต่างกันมาก
“ความผิดพลาดที่ผู้คนยังคงทำอยู่คือการพยายามจัด CTV ให้อยู่ในหมวดหมู่ที่พวกเขาเข้าใจอยู่แล้ว” เขากล่าว
เขากล่าวว่า นักการตลาดบางส่วนยังคงมอง Connected TV ด้วยกรอบความคิดแบบโทรทัศน์ดั้งเดิม โดยอาศัยแผนสื่อแบบตายตัว สื่อโฆษณาแบบเดียว และสมมติฐานที่ว่าสื่อโฆษณาคุณภาพสูงจะต้องมีราคาสูงเสมอ ในขณะที่บางส่วนตัดสิน Connected TV จากตัวชี้วัดการตลาดดิจิทัลเพียงอย่างเดียว โดยคาดหวังผลลัพธ์ในทันทีและระยะเวลาในการระบุแหล่งที่มาที่สั้น
ทั้งสองแนวทางไม่ได้สะท้อนให้เห็นถึงวิธีการทำงานที่แท้จริงของช่องทางดังกล่าว
“CTV อยู่ตรงกลางระหว่างสองโลกนั้น” Sukhraj กล่าว “มันผสมผสานการเข้าถึงและความน่าเชื่อถือของโทรทัศน์เข้ากับความสามารถในการวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพมากมายที่เกี่ยวข้องกับสื่อดิจิทัล”
ในขณะที่ผู้ประกอบการยังคงมองหาวิธีการที่ยั่งยืนมากขึ้นในการดึงดูดผู้เล่น เขาเชื่อว่าควรพิจารณา Connected TV เป็นศาสตร์เฉพาะด้านมากกว่าที่จะเป็นส่วนขยายของโทรทัศน์หรือโฆษณาดิจิทัล
“ผู้ประกอบการที่เห็นผลลัพธ์ที่ดีที่สุดคือผู้ที่มองว่า CTV เป็นศาสตร์เฉพาะทาง แทนที่จะพยายามยัดเยียดมันเข้าไปในกรอบที่มีอยู่เดิม”
เขาให้เหตุผลว่า การเปลี่ยนแปลงทางความคิดนั้น อาจมีความสำคัญไม่แพ้ตัวเทคโนโลยีเองเสียด้วยซ้ำ สำหรับอุตสาหกรรมที่เผชิญกับต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าที่สูงขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และสภาพแวดล้อมการโฆษณาที่มีการแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ความสำเร็จจะไม่เพียงขึ้นอยู่กับการนำช่องทางใหม่ๆ มาใช้เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความเข้าใจว่าช่องทางเหล่านั้นมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้เล่นในตลาดอย่างไรตลอดเส้นทางของลูกค้าด้วย
อย่าแค่เพียงอ่านข่าว แต่จงติดตามข่าวสารล่วงหน้า สมัครรับข่าวสาร 10 อันดับข่าวเด่นของ SiGMA ได้ที่นี่ เพื่อรับเรื่องราวที่กำหนดอนาคตของ iGaming ข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์จากชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และข้อเสนอสุดพิเศษสำหรับสมาชิกเท่านั้น
