Jogos, mercados de previsão e apostas: como empresas de mídia usam mecânicas de jogos para reter audiência
Com a queda das fontes externas de tráfego, publishers e empresas de mídia estão recorrendo cada vez mais a formatos interativos. As mecânicas de games se tornaram uma ferramenta estratégica para retenção de audiência dentro de plataformas de assinatura. O exemplo mais emblemático é o do The New York Times, que transformou jogos simples em um negócio multimilionário de assinaturas: até o fim de 2023, o NYT Games já havia ultrapassado a marca de 2 milhões de assinantes.
Desde 2020, o The Guardian monetiza sua seção de jogos por meio de um aplicativo pago independente, o Guardian Puzzles. Em 2025, a plataforma já havia superado 1,7 milhão de usuários. Já o The Washington Post vem expandindo agressivamente seu portfólio de games; segundo o próprio jornal, o engajamento dos leitores com conteúdos de jogos cresceu 70% entre 2022 e 2023. Como resultado, cada vez mais redações passaram a tratar os games como uma prioridade estratégica — e não apenas como um produto complementar.
Por que os jogos se tornaram centrais na estratégia de assinaturas
Segundo pesquisas citadas por Knight, a combinação entre notícias e jogos representa um dos principais motores de retenção de assinantes do The New York Times. A empresa demonstrou que até mesmo formatos simples, como o Mini Crossword, conseguem transformar leitores ocasionais em usuários diários do aplicativo. Hoje, os games já geram um volume expressivo de engajamento em todo o ecossistema de produtos do grupo.
Jogos como Mini Crossword, Connections e Spelling Bee criam um hábito diário. Os usuários retornam ao aplicativo não apenas em busca de informação, mas também pela experiência recorrente e ritualística proporcionada pelos jogos. O jornal britânico The Telegraph relata um comportamento semelhante. Após lançar uma seção dedicada a quebra-cabeças e quizzes, o veículo identificou que usuários desses formatos acessavam o aplicativo, em média, dois dias a mais por semana em comparação com leitores que consumiam apenas notícias. Isso se torna ainda mais relevante em um cenário no qual o tráfego de referência se torna menos previsível e a disputa pela atenção do público se intensifica.
O Guardian é um bom exemplo de como mecânicas de jogos podem ser integradas a uma estrutura de mídia já existente. Em fevereiro de 2020, o grupo lançou o Guardian Puzzles, aplicativo pago com 15 novas palavras cruzadas por semana, Sudoku diário e um acervo com mais de 15 mil puzzles. Em maio de 2025, o app foi reformulado para incluir um hub exclusivo de puzzles e, em outubro do mesmo ano, a empresa expandiu sua atuação para jogos que não envolviam palavras ou números. Os leitores passaram a ter acesso ao On the Ball, game com temática futebolística, e ao Film Reveal, puzzle inspirado em cinema. Atualmente, mais de 1,7 milhão de pessoas utilizam o Guardian Puzzles.
Eventos ao vivo como prova de fidelidade da audiência
Uma demonstração clara do interesse do público veio com o primeiro evento presencial do NYT Games, realizado para celebrar os 10 anos do Mini Crossword. O encontro aconteceu no Rocco’s Sports & Recreation, em Greenwich Village, e reuniu centenas de participantes. Apesar de não possuir monetização nem cobrança de ingresso, o evento gerou enorme repercussão: mais de 17 mil usuários enviaram antecipadamente seus resultados para o Mini Crossword Hall of Fame.
O caso mostrou o quanto o público está disposto a se engajar profundamente com os produtos do NYT Games e interagir com a marca para além do aplicativo. Eventos desse tipo reforçam que a vertical de games criou uma comunidade própria e extremamente fiel.
Compensando a queda no tráfego de referência
Cada vez mais publishers enxergam os jogos como uma forma de compensar a redução do tráfego vindo de plataformas externas. Nesse contexto, a revista Time trabalha em sua própria linha de jogos. Em maio de 2026, a empresa lançou uma série de jogos digitais em seu site. Entre eles estavam o Market Movers, uma plataforma interativa de previsões gamificadas baseada em dados da Kalshi e da Polymarket, além de puzzles com capas históricas da revista. Segundo a Axios, a iniciativa ocorre paralelamente aos planos da companhia de implementar um paywall baseado em cadastro.
Outros veículos seguem pelo mesmo caminho. O Vulture — portal de entretenimento pertencente à New York Magazine e à Vox Media, especializado em cinema, televisão e cultura pop — lançou o Cinematrix, um game de trivia cinematográfica desenvolvido em parceria com a Movie Grid. O jogo se tornou um sucesso comercial relevante, atraindo patrocinadores como Hulu e Focus Features. Esses movimentos mostram que publishers estão buscando novas formas de manter a audiência dentro de suas plataformas em um cenário onde os canais tradicionais de distribuição de tráfego se tornam cada vez menos eficientes.
O potencial dos mercados de previsão e das apostas
Dentro desse contexto, o próximo passo natural parece ser a introdução de funcionalidades ligadas a apostas e mercados de previsão. Essas mecânicas conseguem cumprir diversos objetivos simultaneamente: aumentar a frequência de retorno dos usuários, ampliar o tempo gasto no site e criar um senso de envolvimento pessoal — conceito conhecido no setor como “skin in the game”.
Os mercados de previsão possuem potencial especialmente elevado em áreas nas quais a informação possui valor preditivo relevante, como política, economia, eventos corporativos e esportes. A publisher financeira The Motley Fool utiliza uma lógica semelhante em seus simuladores de investimento: usuários que montam carteiras virtuais passam três vezes mais tempo no site do que aqueles que acessam apenas artigos. Isso ajuda a converter atenção casual em consumo mais aprofundado de conteúdo.
É importante compreender a diferença entre sistemas simples de gamificação baseados em pontos e mercados preditivos reais. Enquanto os primeiros têm caráter puramente recreativo, os segundos podem gerar sinais valiosos sobre o sentimento e as expectativas da audiência.
Riscos e limitações
Apesar das oportunidades, integrar funcionalidades de apostas também envolve riscos legais e reputacionais relevantes. As regulamentações variam conforme a jurisdição e, em diversos estados norte-americanos e países da União Europeia, até mesmo mercados de previsão simulados com recompensas financeiras podem ser enquadrados na legislação de jogos e apostas. O caso da PredictIt é emblemático. A plataforma operava em uma zona cinzenta regulatória e, em 2022, recebeu uma ordem da Commodity Futures Trading Commission (CFTC), dos Estados Unidos, para encerrar suas operações.
Em março de 2026, o Jordan Center for Journalism, Advocacy and Innovation alertou que parcerias entre organizações de mídia e plataformas de apostas podem comprometer a confiança pública no jornalismo. Segundo o portal The Desk, o professor Bill Cassidy, da Universidade do Mississippi, afirmou diretamente que, quando uma empresa de mídia possui interesse financeiro no volume de apostas, a independência de seus jornalistas fica ameaçada.
O jornalista Danny Funt traçou paralelos com casos específicos do setor em entrevista ao Nieman Lab: a parceria da ESPN com a DraftKings e o acordo da Associated Press com a FanDuel foram vistos por parte da indústria como um “mal necessário” — um compromisso assumido em nome da sobrevivência financeira.
Tradicionalmente, marcas jornalísticas são extremamente sensíveis à questão da confiança. Se os leitores começarem a suspeitar que prioridades editoriais estão sendo influenciadas por apostas realizadas pelos usuários, a reputação da marca pode sofrer danos significativos. Por esse motivo, muitos publishers avaliam adotar sistemas de apostas fictícias ou mercados de previsão baseados em pontos, inspirados no modelo das ligas de fantasy sports.
Do entretenimento à ferramenta estratégica
A experiência do The New York Times demonstra que uma estratégia de games bem executada pode incorporar mecânicas de engajamento dentro de um programa mais amplo de monetização. Esses formatos também aumentam a receita média por usuário: quando leitores utilizam ativamente múltiplos produtos do mesmo publisher, a taxa de cancelamento cai de forma significativa. Segundo a empresa, assinantes que utilizam simultaneamente as seções de notícias e Games cancelam suas assinaturas em uma taxa duas vezes menor do que aqueles que utilizam apenas uma das áreas.
Na Europa, o grupo escandinavo Schibsted faz uma aposta semelhante. A empresa integrou formatos de games aos pacotes de assinatura de vários de seus títulos, obtendo uma redução de churn em dois dígitos.
Olhando para o futuro, mercados de previsão e mecânicas leves de apostas tendem a se tornar parte do kit padrão de ferramentas dos grandes grupos de mídia. O principal desafio continuará sendo encontrar o equilíbrio entre ampliar o engajamento e preservar a confiança editorial — um ativo construído pelas marcas tradicionais ao longo de décadas.
Este artigo foi publicado originalmente em russo em 21 de maio de 2026.
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