De tortas à IA: o que está acontecendo com os patrocínios nas camisas de futebol?
Ok, tecnicamente a Ginsters é mais conhecida por seus pasties do que por tortas — uma distinção importante na Cornualha. Já nas manchetes, isso importa menos, principalmente porque pasties não rima com “IA”.
Mas divago.
Em 2011, a Ginsters patrocinou o Plymouth Argyle, juntando-se a uma longa lista de marcas que passaram a estampar seus nomes diretamente no peito dos jogadores profissionais. Walkers, McEwan’s, Sharp e, mais tarde, empresas de apostas utilizaram as camisas de futebol para alcançar o mesmo público: quem estava no estádio e quem assistia de casa.
Eram marcas de consumo falando diretamente com consumidores. Quem via o logotipo era a mesma pessoa que se esperava que comprasse o produto.
O modelo direto ao consumidor
Quando a Walkers patrocinou o Leicester City, o objetivo era vender salgadinhos. Quando a Sharp patrocinou o Manchester United, estava vendendo televisores e sistemas de som para famílias que passavam as tardes de sábado assistindo aos jogos em casa. A lógica era simples e direta: o futebol oferecia visibilidade em massa, e a visibilidade em massa impulsionava as vendas ao consumidor final.
O público-alvo começa a mudar
Recentemente, encontrei uma publicação interessante no LinkedIn da especialista em marcas Sophie Rose, que observava como o público-alvo parece estar migrando dos torcedores nas arquibancadas para os convidados das áreas de hospitalidade corporativa.
Quando o torcedor deixa de ser o cliente
Um exemplo recente é o patrocinador principal da camisa do Chelsea: a IFS, uma empresa de software corporativo especializada em IA industrial e sistemas de negócios baseados em nuvem. Diferentemente da Ginsters ou da Walkers, a IFS não está tentando convencer o torcedor a fazer uma compra por impulso. Seus produtos são voltados para grandes organizações que gerenciam cadeias de suprimentos, logística, manutenção e operações complexas. O torcedor médio que assiste a uma partida da Premier League não está procurando um sistema de gestão de ativos empresariais.
Essa aparente desconexão faz mais sentido quando se entende que o futebol de elite deixou de ser apenas um esporte e passou a ser um ambiente comercial por si só. Os clubes da Premier League se tornaram marcas globais com enorme alcance, e o dia de jogo é tão voltado para networking quanto para o espetáculo em campo. Para empresas que vendem para outras empresas (B2B), estar visível nesse contexto pode ser mais importante do que ser conhecida pelo grande público.
Vendendo prestígio, não salgadinhos
Na era da Ginsters, da McEwan’s e da Sharp, a camisa funcionava como uma propaganda direta: colocava um produto de consumo diante de uma audiência massiva, na esperança de que a familiaridade com a marca se transformasse em vendas. A relação entre patrocinador e torcedor era concreta e imediata. Você podia comer, beber ou ligar o produto na tomada.
Hoje, estampar a frente de uma camisa da Premier League transmite uma mensagem sem precisar explicá-la. Sugere que a empresa é grande, consolidada e confiante o suficiente para ocupar esse espaço de destaque — exatamente o tipo de companhia com a qual outras empresas querem fazer negócios. Isso importa menos para o torcedor comum e muito mais para o público corporativo que está observando.
No universo B2B, esse tipo de visibilidade funciona como um selo de credibilidade. Se você pode bancar um lugar central em uma das ligas esportivas mais assistidas do mundo, dificilmente será visto como uma operação duvidosa. Em setores onde a confiança é construída lentamente e pode ser perdida rapidamente, essa percepção tem grande valor.
De tortas à inteligência artificial, a mudança foi gradual. As camisas de futebol continuam exibindo logotipos, mas o que esses logotipos buscam comunicar mudou. Eles já não estão ali apenas para vender ao público das arquibancadas, e sim para mostrar a outras empresas que aquela é uma companhia de escala, solidez e ambição.
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