¿Qué está pasando con el patrocinio de camisetas de fútbol?
En 2011, Ginsters patrocinó al Plymouth Argyle, sumándose a una larga lista de marcas que colocaron su logotipo directamente en el pecho de los jugadores profesionales de fútbol. Walkers, McEwan’s, Sharp Electronics y, más tarde, empresas de apuestas utilizaron las camisetas de fútbol para llegar al mismo público: las personas en las gradas y quienes seguían el partido desde casa.
Se trataba de marcas de consumo que anunciaban directamente a los consumidores. La persona que veía el logotipo era también la que se esperaba que comprara el producto.
El modelo de consumo directo
Cuando Walkers patrocinó al Leicester City, el objetivo era vender patatas fritas. Cuando Sharp patrocinó al Manchester United, vendía televisores y equipos de alta fidelidad a hogares que pasarían las tardes de sábado viendo el partido en uno de ellos. La lógica era sencilla y directa: el fútbol ofrecía visibilidad masiva, y la visibilidad masiva impulsaba las ventas al consumidor.
El objetivo empieza a cambiar
Recientemente encontré una interesante publicación en LinkedIn de la experta en marca Sophie Rose, que señalaba cómo el público objetivo parece estar cambiando: de los aficionados en las gradas a los invitados en los palcos de hospitalidad corporativa.
Cuando los aficionados ya no son el cliente
Un ejemplo reciente es el patrocinador principal en la camiseta del Chelsea, IFS, una empresa de software empresarial especializada en inteligencia artificial industrial y sistemas empresariales basados en la nube. A diferencia de Ginsters o Walkers, IFS no intenta persuadir a los aficionados para que hagan una compra impulsiva. Sus productos están diseñados para grandes organizaciones que gestionan cadenas de suministro, logística, mantenimiento y operaciones complejas. El aficionado medio que asiste a un partido de la Premier League no está buscando software de gestión de activos empresariales.
Este aparente desajuste tiene más sentido cuando se acepta que el fútbol de élite ya no es solo deporte, sino un entorno comercial en sí mismo. Los clubes de la Premier League son marcas globales con un alcance enorme, y el día de partido es tanto una oportunidad de networking como un espectáculo en el terreno de juego. Para las empresas que venden a otras empresas, ser visibles en ese entorno puede importar más que el reconocimiento entre el público general.
Vender prestigio, no aperitivos
En la época de Ginsters, McEwan’s y Sharp, la camiseta funcionaba como publicidad directa. Colocaba un producto de consumo frente a una audiencia masiva con la esperanza de que la familiaridad con la marca se tradujera en ventas. La relación entre patrocinador y aficionado era directa y tangible. Podías comerlo, beberlo o enchufarlo a la pared.
Hoy, aparecer en el frontal de una camiseta de la Premier League transmite algo sin necesidad de explicarlo. Sugiere que la empresa es lo suficientemente grande, consolidada y segura de su posición como para ocupar ese escaparate: el tipo de compañía con la que otras empresas quieren hacer negocios. Eso importa menos a los aficionados y mucho más a las empresas que están prestando atención.
Para el sector B2B, este tipo de visibilidad funciona como una señal de confianza. Si puedes permitirte ocupar el centro de una de las ligas deportivas más vistas del mundo, es poco probable que seas una operación dudosa. En sectores donde la confianza se gana lentamente y se pierde rápidamente, esa percepción cuenta.
De los pasteles salados a la inteligencia artificial, el cambio ha sido gradual. Las camisetas de fútbol siguen llevando logotipos, pero lo que esos logotipos pretenden conseguir ha cambiado. Ya no intentan solo vender al público; están ahí para mostrar a otras empresas que se trata de una compañía con escala, estabilidad y ambición.
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