사실 엄밀히 따지면, Ginsters는 파이(Pies)보다 패스티(Pasties)로 더 유명합니다. 이는 콘월(Cornwall) 지역 사람들에게는 이 둘을 구분하는 게 매우 중대한 문제죠. 하지만 기사 헤드라인을 쓸 때는 그리 중요하지 않습니다. ‘패스티’는 ‘AI’와 운율이 맞지 않으니까요.
이야기가 잠시 옆길로 샜군요.
지난 2011년, Ginsters는 Plymouth Argyle을 후원했습니다. 프로 축구 선수들의 가슴 정중앙에 브랜드 이름을 새겨 넣은 수많은 기업 대열에 합류한 것이죠. Walkers 감자칩, McEwan’s 라거, Sharp 가전, 그리고 훗날의 베팅 회사들까지 모두 축구 유니폼을 활용해 동일한 관중, 즉 경기장을 찾은 팬들과 집에서 시청하는 이들에게 다가갔습니다.
이들은 소비자에게 직접 광고를 하는 소비재 브랜드였습니다. 로고를 보는 사람이 곧 제품을 구매할 잠재 고객이었던 셈입니다.
직관적인 소비자 모델
Walkers가 Leicester City를 후원했을 때의 목표는 감자칩을 파는 것이었습니다. Sharp가 Manchester United를 후원했을 때는, 토요일 오후 그 TV 앞에 앉아 경기를 시청할 가구에 TV와 하이파이 시스템을 파는 것이 목적이었죠. 논리는 단순하고 직접적이었습니다. 축구는 대중적인 노출을 제공하고, 그 노출이 곧 소비자의 구매로 이어졌습니다.
타겟의 변화가 시작되다
최근 브랜드 전문가 Sophie Rose가 링크드인에 올린 흥미로운 게시물을 보았습니다. 그녀는 이제 타겟 관중이 경기장의 일반 팬에서 기업용 VIP 라운지(Hospitality Suites)의 귀빈들로 바뀌고 있다고 지적했습니다.
팬이 더 이상 고객이 아닐 때
최근 사례로 Chelsea(첼시)의 유니폼 전면 스폰서인 IFS를 들 수 있습니다. 이 회사는 산업용 AI와 클라우드 기반 비즈니스 시스템을 전문으로 하는 엔터프라이즈 소프트웨어 기업입니다. Ginsters나 Walkers와 달리, IFS는 서포터들에게 충동구매를 권유하려 하지 않습니다. 이들의 제품은 공급망 관리, 물류, 유지보수 및 복잡한 운영을 관리하는 대기업을 위해 설계되었습니다. 프리미어 리그 경기를 관람하는 일반 팬이 기업 자산 관리 소프트웨어의 구매자인 경우는 거의 없기 때문입니다.
얼핏 어울리지 않아 보이는 이 표면적인 부조화는, 최정상급 축구가 이제 단순한 스포츠를 넘어 그 자체로 거대한 비즈니스 플랫폼이라는 점을 상기하면 충분히 이해가 됩니다. 프리미어 리그 클럽은 그 자체로 막강한 영향력을 지닌 글로벌 브랜드이며, 경기 당일은 그라운드 위의 승부만큼이나 정교한 네트워킹이 이루어지는 장이기 때문입니다. B2B 기업들에게는 일반 대중 사이의 인지도보다, 이러한 비즈니스 접점에서의 노출이 훨씬 더 강력한 자산이 될 수 있습니다.
스낵이 아닌 위상을 팔다
Ginsters, McEwan’s, Sharp의 시대에는 유니폼이 직관적인 광고판 역할을 했습니다. 대중에게 소비재 제품을 노출함으로써 브랜드 친숙도가 판매로 이어지기를 기대했죠. 스폰서와 서포터의 관계는 직접적이고 실체적이었습니다. 먹거나, 마시거나, 벽에 플러그를 꽂아 사용할 수 있는 것들이었으니까요
오늘날 프리미어 리그 유니폼 전면에 로고를 새긴다는 것은 구구절절 설명하지 않아도 많은 것을 시사합니다. 그 회사가 해당 스포트라이트를 감당할 만큼 충분히 규모가 크고, 자리가 잡혔으며, 안정적인 위치에 있다는 것을 보여줍니다. 즉, 비즈니스를 함께하고 싶은 종류의 회사라는 인상을 줍니다. 이는 일반 팬보다는 이를 지켜보는 다른 기업들에게 더 큰 의미를 갖습니다.
B2B 분야에서 이러한 가시성은 일종의 ‘안도감’으로 작용합니다. 전 세계에서 가장 많이 시청하는 스포츠 리그의 중심에 설 자본력이 있다면, 신뢰도가 떨어지는 곳일 확률은 낮기 때문입니다. 신뢰는 천천히 쌓이고 순식간에 무너지는 분야일수록 이러한 인식의 힘은 강력합니다.
파이에서 AI에 이르기까지, 이러한 변화는 점진적으로 이루어졌습니다. 축구 유니폼에는 여전히 로고가 박혀 있지만, 그 로고가 달성하고자 하는 목적은 완전히 바뀌었습니다. 이제 그들은 군중에게 물건을 팔려는 것이 아닙니다. 다른 비즈니스 파트너들에게 자신들이 규모와 안정성, 그리고 확고한 의지를 갖춘 기업임을 증명하고 있는 것입니다.
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