Des tartes à l'IA : que se passe-t-il dans le parrainage des maillots de football ?
Bon, techniquement, Ginsters est plus connu pour ses pâtisseries que pour ses tartes, ce qui est une distinction importante en Cornouailles. Moins dans les titres des journaux, où « pâtisseries » ne rime pas avec IA.
Mais je m’égare.
En 2011, Ginsters a parrainé Plymouth Argyle, rejoignant ainsi une longue liste de marques qui se sont imposées sur les maillots des footballeurs professionnels. Les chips Walkers, la bière blonde McEwan’s, les appareils électroniques Sharp et, plus tard, les sociétés de paris ont tous utilisé les maillots de football pour toucher le même public : les spectateurs dans les tribunes et ceux qui regardaient depuis chez eux.
Il s’agissait de marques grand public qui faisaient de la publicité directement auprès des consommateurs. La personne qui voyait le logo était également celle qui était censée acheter le produit.
Le modèle de consommation simple
Lorsque Walkers a parrainé Leicester City, l’objectif était de vendre des chips. Lorsque Sharp a parrainé Manchester United, l’objectif était de vendre des téléviseurs et des chaînes hi-fi aux foyers qui passaient leurs samedis après-midi à regarder les matchs. La logique était simple et directe : le football offrait une grande visibilité, et cette grande visibilité stimulait les ventes.
La cible commence à changer.
Récemment, je suis tombé sur un post LinkedIn intéressant de Sophie Rose, experte en marques, qui soulignait comment le public cible semble désormais passer des fans dans les tribunes aux invités dans les loges d’entreprise.
Quand les fans ne sont plus les clients
Un exemple récent est celui du parrain du maillot de Chelsea, IFS, une entreprise de logiciels spécialisée dans l’IA de l’industrie et les systèmes commerciaux basés sur le cloud. Contrairement à Ginsters ou Walkers, IFS ne cherche pas à persuader les supporters de faire un achat impulsif. Ses produits sont conçus pour les grandes organisations qui gèrent des chaînes d’approvisionnement, la logistique, la maintenance et des opérations complexes. Le fan moyen qui assiste à un match de Premier League n’est pas intéressé par les logiciels de gestion des actifs d’entreprise.
Cette apparente inadéquation prend tout son sens lorsque l’on accepte l’idée que le football de haut niveau n’est plus seulement un sport, mais un environnement commercial à part entière. Les clubs de Premier League sont des marques mondiales qui ont une portée énorme, et les jours de match sont autant l’occasion de nouer des contacts que d’assister à l’action sur le terrain. Pour les entreprises qui vendent à d’autres entreprises, être visible dans ce contexte peut être plus important que d’être reconnu par le grand public.
Vendre une image, pas des snacks
À l’époque de Ginsters, McEwan’s et Sharp, le maillot servait simplement de support publicitaire. Il présentait un produit de consommation à un large public dans l’espoir que la notoriété de la marque se traduise par des ventes. La relation entre le parrain et le supporter était directe et tangible. On pouvait le manger, le boire ou le brancher sur une prise électrique.
Aujourd’hui, être sur le devant d’un maillot de Premier League en dit long sans avoir besoin de le préciser. Cela suggère que l’entreprise est suffisamment grande, suffisamment établie et suffisamment à l’aise dans sa position pour se trouver sous les feux de la rampe, le genre d’entreprise avec laquelle vous souhaitez faire affaire. Cela importe moins aux supporters qu’aux entreprises qui y prêtent attention.
Pour le secteur B2B, ce type de visibilité est rassurant. Si vous pouvez vous permettre d’être au centre de l’une des ligues sportives les plus regardées au monde, il y a peu de chances que votre activité soit douteuse. Dans les secteurs où la confiance se gagne lentement et se perd rapidement, cette perception compte.
Des tartes à l’IA, le changement a été progressif. Les maillots de football arborent toujours des logos, mais leur objectif a changé. Ils ne visent plus seulement à vendre au public, mais à montrer aux autres entreprises qu’il s’agit d’une entreprise d’envergure, stable et déterminée.
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