La nuova era delle sponsorizzazioni nel calcio
Nel 2011, Ginsters sponsorizzò il Plymouth Argyle, aggiungendosi alla lunga lista di marchi che hanno deciso di piazzare il proprio nome ben visibile sul petto dei calciatori professionisti. Walkers (patatine), McEwan’s (birra), Sharp (elettronica) e, più tardi, le società di scommesse hanno tutti utilizzato le maglie da calcio per raggiungere lo stesso pubblico: le persone sugli spalti e quelle che guardavano da casa.
Si trattava di marchi consumer che si rivolgevano direttamente ai consumatori. La persona che vedeva il logo era anche quella da cui ci si aspettava l’acquisto del prodotto.
Il modello diretto al consumatore
Quando Walkers sponsorizzava il Leicester City, l’obiettivo era vendere patatine. Quando Sharp sponsorizzava il Manchester United, stava vendendo televisori e sistemi hi‑fi alle famiglie che avrebbero passato il sabato pomeriggio a guardare la partita proprio su uno di quei dispositivi. La logica era semplice e diretta: il calcio garantiva una visibilità di massa, e la visibilità di massa generava vendite.
L’obiettivo comincia a spostarsi
Di recente mi sono imbattuto in un interessante post su LinkedIn dell’esperta di branding Sophie Rose, che evidenziava come il pubblico di riferimento sembri ora spostarsi dai tifosi sugli spalti agli ospiti nelle aree di ospitalità aziendale.
Quando i tifosi non sono più il cliente
Un esempio recente è lo sponsor principale sulla maglia del Chelsea, IFS, un’azienda di software aziendale specializzata in intelligenza artificiale industriale e sistemi gestionali in cloud. A differenza di Ginsters o Walkers, IFS non sta cercando di convincere i tifosi a fare un acquisto d’impulso. I suoi prodotti sono pensati per grandi organizzazioni che gestiscono catene di approvvigionamento, logistica, manutenzione e operazioni complesse. Il tifoso medio che va a vedere una partita di Premier League non è certo alla ricerca di un software per la gestione degli asset aziendali.
Questa apparente discrepanza diventa più comprensibile se si accetta che il calcio di alto livello non è più soltanto uno sport, ma un ambiente commerciale a sé stante. I club della Premier League sono marchi globali con una portata enorme, e il giorno della partita è tanto un’occasione di networking quanto un evento sportivo. Per le aziende che vendono ad altre aziende, essere visibili in quel contesto può contare più del riconoscimento da parte del grande pubblico.
Vendere prestigio, non snack
Ai tempi di Ginsters, McEwan’s e Sharp, la maglia funzionava come una forma diretta di pubblicità. Mettere un prodotto consumer davanti a un pubblico di massa serviva a far sì che la familiarità con il marchio si traducesse in vendite. Il rapporto tra sponsor e tifoso era diretto e tangibile. Potevi mangiarlo, berlo o collegarlo alla presa elettrica.
Oggi, essere sul davanti di una maglia della Premier League comunica qualcosa senza bisogno di dirlo esplicitamente. Suggerisce che l’azienda è abbastanza grande, abbastanza consolidata e sufficientemente sicura della propria posizione da stare sotto quei riflettori: il tipo di azienda con cui vorresti fare affari. Questo conta meno per i tifosi e molto di più per le imprese che osservano.
Per il settore B2B, questo tipo di visibilità funziona come una rassicurazione. Se puoi permetterti di sedere al centro di uno dei campionati sportivi più seguiti al mondo, è improbabile che la tua attività sia poco affidabile. In settori in cui la fiducia si guadagna lentamente e si perde rapidamente, questa percezione ha un peso.
Il cambiamento è stato graduale. Le maglie da calcio portano ancora dei loghi, ma lo scopo di quei loghi è cambiato. Non cercano più soltanto di vendere qualcosa alla folla; servono a mostrare alle altre aziende che si tratta di un’impresa di dimensioni, stabilità e ambizione.
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