James McCarthy กำลังนิยามการตลาดแบบพันธมิตรใหม่ใน iGaming อย่างไร
เมื่ออดีตกรรมการผู้จัดการของ LiveScore คุณ James McCarthy เข้ามาร่วมงานกับ Quantum ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด มันไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ แต่เป็นการเปลี่ยนโต๊ะพนันอย่างสิ้นเชิง หลังจากทำงานในห้องเครื่องรับพนันกีฬามาหลายปี McCarthy ได้ก้าวเข้าสู่ระบบนิเวศที่ซับซ้อนของการตลาดแบบพันธมิตรใน iGaming ซึ่งข้อมูล พันธมิตร และการปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพ สามเดือนหลังจากเข้ารับตำแหน่ง เขาได้เรียนรู้ว่ากฎกติกาการเล่นนั้นแตกต่างกันมากเพียงใด
ความคิดของผู้ปฏิบัติงาน ความเป็นจริงของพันธมิตร
“ผมคาดว่าการเปลี่ยนแปลงจากฝั่งผู้ดำเนินการไปสู่ฝั่งพันธมิตรจะค่อนข้างตรงไปตรงมา” McCarthy ยอมรับ “ผมอาจจะค้นพบแล้วว่าจริงๆ แล้วมีข้อแตกต่างและรายละเอียดปลีกย่อยมากมายระหว่างวิธีการดำเนินงานของพันธมิตรกับวิธีการดำเนินงานของผู้ให้บริการ”
เพื่อแสดงให้เห็นถึงความแตกต่าง เขาจึงหยิบยกอุปมาอุปไมยเกี่ยวกับกีฬาคิวขึ้นมา:
“เกมที่ผมเคยใช้อธิบายในหัว และมันก็สมเหตุสมผล คือเกมพูลกับสนุกเกอร์ ทักษะการเล่นจะถ่ายทอดจากเกมหนึ่งไปสู่อีกเกมหนึ่ง แต่ในแง่ของกลยุทธ์แล้ว มันมีความแตกต่างกันมาก”
เขาบอกว่าความแตกต่างเหล่านั้นเริ่มต้นจากข้อมูล
“ความพร้อมใช้งานของข้อมูลและความพร้อมใช้งานของข้อมูลแบบเรียลไทม์นั้นโดดเด่นอย่างเห็นได้ชัด ฝั่งผู้ให้บริการ คุณเป็นเจ้าของสิ่งนั้น คุณเป็นเจ้าของโครงสร้างพื้นฐานและกำหนดความเร็วได้ ฝั่งพันธมิตร คุณต้องพึ่งพาโครงสร้างพื้นฐานของพันธมิตรอย่างมาก ซึ่งโดยทั่วไปแล้วคุณมักจะมีมากกว่า 50 ราย”
การพึ่งพานั้นหมายถึงความร่วมมือไม่ใช่ทางเลือก
“การเป็นพันธมิตรถือเป็นหัวใจสำคัญของพันธมิตร” เขากล่าว “คุณต้องพึ่งพาพวกเขาก่อนเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาพอใจกับการทำสิ่งนี้ภายในองค์กร แล้วจึงค่อยรับข้อมูลในภายหลัง ดังนั้น แม้ว่ากระบวนการนี้มักจะราบรื่น แต่โดยทั่วไปก็มักจะมาพร้อมกับความท้าทาย”
การกำหนดมูลค่าผู้เล่นใหม่
เมื่อถูกถามว่ามูลค่าของผู้เล่นเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร เมื่อคุณส่งการเข้าชมแทนที่จะรับเดิมพัน McCarthy ไม่ลังเลเลย
“ไม่ใช่ความลับเลยที่พันธมิตรมีความคาดหวังเกี่ยวกับคุณค่าของตนเอง” เขากล่าว “เป็นความรับผิดชอบของเราที่จะส่งมอบคุณค่าที่ดีที่สุดให้กับพันธมิตรผู้ค้าของเรา อย่างไรก็ตาม แน่นอนว่ายังมีธุรกิจที่เราต้องดำเนินการด้วยเช่นกัน
“หากเราไม่สร้างมูลค่าที่เหมาะสมให้กับพันธมิตรทางการค้า ก็จะไม่มีความร่วมมือใดๆ เกิดขึ้น และหากเกิดขึ้นบ่อยเกินไป ก็จะไม่มีธุรกิจเกิดขึ้น”
เขาอธิบายว่า การรักษาสมดุลนั้นหมายถึงการหมกมุ่นอยู่กับคุณภาพของการเข้าชม การแปลง และผลกำไรร่วมกัน
“เราต้องมั่นใจว่าเราส่งมอบทราฟฟิกที่ถูกต้องให้กับพันธมิตรของเรา โดยมาจากแหล่งที่มาของทราฟฟิกที่ถูกต้อง” เขากล่าว “สิ่งที่เราแตกต่างจากพันธมิตรด้านการดำเนินงานคือ เรามีโอกาสมากมายในการเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นลูกค้า”
“เราต้องแน่ใจว่าเราทำสิ่งนั้นไปพร้อมๆ กับการส่งมอบคุณค่าให้กับตัวเราเองและส่งมอบคุณค่าให้กับพันธมิตร”
การเน้นที่ความโปร่งใสและประสิทธิภาพถือเป็นหัวใจสำคัญของการตลาดแบบพันธมิตรใน iGaming ซึ่งเป็นธุรกิจที่คุณภาพของการเข้าชม การแปลง และความน่าเชื่อถือเป็นตัวกำหนดความสำเร็จในระยะยาว
สามสิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้สำหรับ CMO
เมื่อเขามาถึง Quantum McCarthy ได้กำหนดเงื่อนไขที่ไม่สามารถต่อรองได้อย่างชัดเจนไว้ 3 ประการ
“อย่างแรกเลย การจะเข้าใจโมเดลธุรกิจและอุตสาหกรรมนี้อย่างแท้จริง คุณต้องมีความอ่อนน้อมถ่อมตนในระดับหนึ่ง ถึงแม้ว่าผมจะเคยมองเห็นและเข้าถึงโลกของพันธมิตรมาก่อน แต่ผมก็ยังเป็นมือใหม่มาก ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้เลยที่จะรู้ทุกอย่างตั้งแต่เริ่มต้น”
ประการที่สอง ระบุตัวชี้วัดความสำเร็จ การระบุตัวชี้วัดความสำเร็จจะช่วยให้คุณค้นพบปัจจัยขับเคลื่อนที่ช่วยให้คุณบรรลุเป้าหมายเหล่านั้นได้ เมื่อคุณเข้าใจปัจจัยขับเคลื่อนเหล่านั้นแล้ว คุณจะเข้าใจอย่างแท้จริงว่าคุณจำเป็นต้องพูดคุยกับใครภายในองค์กร หรือใครที่คุณต้องโน้มน้าวใจ เพื่อช่วยคุณนำกระบวนการหรือการทดลองทำงานไปปฏิบัติ ซึ่งนำไปสู่การเติบโต
ประการที่สาม กำหนดความคาดหวังและกลยุทธ์ สอนผู้อื่นว่าไม่ใช่ทุกสิ่งที่เราจะพยายามจะได้ผล แต่เราจำเป็นต้องมีกรอบการทำงานที่ช่วยให้เราระบุได้อย่างรวดเร็วว่าสิ่งใดมีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จหรือเป็นความพยายามที่สูญเปล่า และปรับเปลี่ยนผลลัพธ์
หลักการเหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งยวดต่อการตลาดแบบพันธมิตรใน iGaming ซึ่งข้อมูลด้านการแข่งขัน การปฏิบัติตามกฎระเบียบ และประสิทธิภาพมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วกว่าวงจรการตลาดแบบเดิม การผสมผสานระหว่างความอ่อนน้อมถ่อมตน การวัดผล และความคล่องตัวเหล่านี้ ได้กลายเป็นรากฐานสำคัญของวัฒนธรรมการตลาดของ McCarthy ในปัจจุบัน
การรักษาให้มองเห็นได้และรับผิดชอบ
ด้วยความผันผวนของการค้นหา ข้อจำกัดด้านเทคโนโลยีโฆษณา และการควบคุมที่เข้มงวดยิ่งขึ้นที่กำหนดตลาดในปัจจุบัน McCarthy มองว่าการเติบโตอย่างยั่งยืนคือจุดยึดสำหรับ Quantum
เราดำเนินงานในตลาดที่มีการควบคุม พันธมิตรหลายรายของเราแทบจะเป็นที่รู้จักกันดีและเป็นพันธมิตรระดับชั้นนำ และความสัมพันธ์เหล่านี้มีความสำคัญต่อเรามาก ทุกสิ่งที่เราทำ เราทุ่มเทความพยายามในด้านต่างๆ ที่จะสร้างรายได้อย่างยั่งยืน
เขาสังเกตว่าการพึ่งพา SEO มากเกินไปทำให้พันธมิตรบางรายเสี่ยงต่ออันตราย
หากคุณเป็นธุรกิจที่ไม่ได้กระจายความเสี่ยงและพึ่งพา SEO เป็นหลัก เราได้เห็นหลักฐานในช่วง 12-18 เดือนที่ผ่านมาว่านี่เป็นพื้นที่ที่มีความผันผวนอย่างมาก ซึ่งอาจให้ผลตอบแทนที่คุ้มค่าอย่างเหลือเชื่อหากคุณทำได้อย่างถูกต้อง แต่เครื่องมือค้นหาสามารถอัปเดตอัลกอริทึมได้ตลอดเวลา เราพบว่าบางธุรกิจอาจใช้เงินทุนมากเกินไปหรือพึ่งพาแหล่งรายได้มากเกินไป ซึ่งให้ความรู้สึกดีเกินจริงไปบ้าง
“หากคุณใช้แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดไม่ว่าแหล่งที่มาของการเข้าชมจะเป็นอย่างไรก็ตาม คุณจะเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จ”
การแสดงต้องมาก่อน ไม่ใช่อาณาจักรสื่อ
พันธมิตรบางรายได้พัฒนาไปเป็นบริษัทกึ่งสื่อ แต่ McCarthy ยังคงใกล้ชิดกับรากฐานของ Quantum
“การเติบโตที่ธุรกิจของเราประสบมานั้นเป็นผลมาจากการทำการตลาดแบบ Performance Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เราถือว่าเราเป็นธุรกิจที่ดีที่สุดด้านการตลาดแบบ Performance Marketing และผมคิดว่าคุณต้องใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของคุณให้เต็มที่ ยังมีอะไรให้เราพัฒนาอีกมาก”
เขาเห็นว่าการปรับปรุงสิ่งที่ Quantum ทำอยู่แล้วให้สมบูรณ์แบบนั้นมีข้อดีมากกว่าการไล่ตามโมเดลสื่อใหม่ๆ ทุกแบบ
“ฉันคิดว่าเราจะเห็นความสำเร็จมากขึ้นในการขยายความพยายามทางการตลาดตามผลงานของเรา มากกว่าที่เราจะเห็นในการเปลี่ยนไปสู่การเป็นหรือพยายามที่จะเป็นบริษัทสื่อมากขึ้น”
ความร่วมมือ ไม่ใช่การแบ่งแยก
แม้จะมีการพูดคุยกันอยู่ตลอดเวลาเกี่ยวกับการแบ่งแยกระหว่างบริษัทในเครือและผู้ประกอบการ แต่แม็กคาร์ธีก็ไม่ซื้อ
“ผมไม่คิดว่าจะมีการแบ่งแยกกันเสมอไป ทั้งสองฝ่ายต่างมีความรับผิดชอบในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างบริษัทในเครือและผู้ให้บริการ นั่นคือ ต้องแน่ใจว่าสามารถสื่อสารกันได้อย่างทั่วถึง และพันธมิตรจะได้รับบริการที่พวกเขาต้องการ
“บางครั้งแม้แต่คำว่า ‘พันธมิตร’ คุณก็ต้องมองไปไกลกว่านั้นและพิจารณาว่ามันคือหุ้นส่วน”
เขาเน้นย้ำถึงความสำคัญของลูกค้าเป็นรากฐาน
เราถือว่าพันธมิตรปฏิบัติการของเราเป็นลูกค้าอย่างแท้จริง และเราจำเป็นต้องยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางและมั่นใจว่าเราส่งมอบบริการให้กับลูกค้า ในส่วนของผู้ปฏิบัติการ การเข้าถึงข้อมูลได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ และความรับผิดชอบคือการช่วยให้เราเข้าใจจุดบกพร่องต่างๆ ได้เร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อที่เราจะได้สามารถปรับเปลี่ยนได้
สำหรับเขา การตลาดแบบพันธมิตรสมัยใหม่ใน iGaming ไม่ใช่เรื่องของการแยกจากกัน แต่มันเป็นเรื่องของการซิงโครไนซ์
หลังจากย้ายจากกรรมการผู้จัดการไปเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด McCarthy ต้องพิจารณาว่าความเป็นผู้นำควรเป็นอย่างไรในองค์กรประเภทอื่น
การสร้างสมดุลระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับวินัยด้านข้อมูล
แล้วพันธมิตรที่ขับเคลื่อนด้วยตัวเลขจะสร้างสรรค์ได้อย่างไร?
“มันยากนะ” เขาหัวเราะ “แต่พันธมิตรต้องอยู่แถวหน้าเสมอและเข้าใจโอกาสที่จะเกิดขึ้น พันธมิตรที่ดีที่สุดจะก้าวล้ำนำหน้าเสมอ — พวกเขาจะรู้ว่าอะไรจะเกิดขึ้นต่อไป
“ความคิดสร้างสรรค์สามารถปรากฏออกมาได้หลายรูปแบบ ในแง่หนึ่งคือการเผชิญหน้ากับลูกค้า และในอีกแง่หนึ่งคือการเกิดขึ้นภายใน ไม่ว่าจะเป็นการพยายามปรับปรุงต้นทุนคงที่ด้วยการสร้างสรรค์ผ่าน AI หรือการทำความเข้าใจช่องทางที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคต เรามองหาช่องทางที่ช่วยเพิ่มการเข้าถึงลูกค้าอย่างต่อเนื่อง”
เขากล่าวเสริมว่าวิธีคิดดังกล่าวทำให้เขาคล่องตัว:
“การตลาดแบบพันธมิตรใน iGaming คือการทำความเข้าใจว่าผู้ชมอยู่ที่ไหน ผู้ชมส่วนเกินอยู่ที่ไหน และเราสามารถนำเสนอสิ่งที่ดึงดูดใจและเพิ่มมูลค่าให้กับพวกเขาได้หรือไม่ เราต้องเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เราต้องเข้าใจวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างรวดเร็ว และต้องทำอย่างไรจึงจะบรรลุเป้าหมายนั้นได้ โดยการนำแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมาปรับใช้กับโอกาสนั้นๆ”
ตามรอยเศรษฐี
คลื่นลูกต่อไปของการเติบโตของพันธมิตรมาจากไหน?
โดยไม่ต้องเปิดเผยมากเกินไป ผมคิดว่ายังมีโอกาสเติบโตในสหราชอาณาจักรอยู่ มีโอกาสมากมายในการขยายธุรกิจทางภูมิศาสตร์ ผมไม่คิดว่าผู้ประกอบการหลายรายจะรู้สึกว่าพวกเขาสามารถขยายธุรกิจขนาดใหญ่ได้เพียงแค่พึ่งพาสหราชอาณาจักรเท่านั้น
“การเติบโตเกิดขึ้นจากการขยายธุรกิจสู่ตลาดต่างประเทศ ซึ่งมาพร้อมกับความท้าทาย การให้ความรู้ และการปรับตัว แต่เรามุ่งหวังที่จะขยายแนวคิดนี้ต่อไปในอีก 12 เดือนข้างหน้า และส่งมอบการเติบโตให้กับ Quantum และพันธมิตรผู้ค้าในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ใหม่ๆ”
พันธมิตรรุ่นต่อไป
เมื่อมองไปข้างหน้า McCarthy มองว่า AI เป็นตัวปรับระดับที่ยอดเยี่ยม
“ตอนนี้พันธมิตรกำลังเริ่มต้นขึ้นแล้ว โดยมีชุดเครื่องมือ AI ที่ช่วยให้พวกเขาทำสิ่งต่างๆ ได้ในอัตรากำไรที่สูงกว่าพันธมิตรที่ก่อตั้งมานานในปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นแบบชำระเงินหรือแบบออร์แกนิก ความเป็นไปได้ในการทำสิ่งต่างๆ ด้วยคนจำนวนน้อยลงหรือรวดเร็วขึ้น — นั่นคือสิ่งที่คนรุ่นต่อไปจะเป็น
“ไม่ใช่เรื่องที่เป็นไปไม่ได้เลยที่คุณจะเห็นวงดนตรีที่แทบจะเป็นคนเดียวสามารถสร้างเว็บไซต์และกระบวนการต่างๆ ที่ก่อนหน้านี้ต้องใช้คนมากกว่าสิบเท่า ผมไม่แน่ใจว่าจะมีเพดานที่ต่ำกว่าที่ใช้วิธีการนี้หรือไม่ แต่ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผู้คนจะสามารถทำงานต่างๆ ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม”
คู่มือที่สร้างขึ้นจากความร่วมมือ
James McCarthy อาจจะเพิ่งเข้ามาได้เพียงสามเดือน แต่ปรัชญาการทำงานของเขาสะท้อนถึงมุมมองที่เป็นผู้ใหญ่เกี่ยวกับการตลาดแบบพันธมิตรใน iGaming ซึ่งมีพื้นฐานมาจากความร่วมมือ การปฏิบัติตามข้อกำหนด และการเรียนรู้ต่อเนื่อง
““เป็นไปไม่ได้เลยที่จะรู้ทุกอย่างตั้งแต่เริ่มต้น” เขากล่าวไว้ก่อนหน้านี้ “ดังนั้นคุณต้องแสดงความถ่อมตัว กำหนดเกณฑ์วัดของคุณ และเรียนรู้อย่างรวดเร็วต่อไป””
การผสมผสานระหว่างความสมจริงและความทะเยอทะยานอาจเป็นสิ่งที่ช่วยเขียนคู่มือพันธมิตรขึ้นมาใหม่ได้อย่างแท้จริง
อย่าแค่อ่านข่าว แต่จงก้าวไปข้างหน้า สมัครสมาชิก ที่นี่ เพื่อร่วมนับถอยหลัง 10 ข่าวเด่นจาก SiGMA ที่จะมากำหนดอนาคตของ iGaming พร้อมข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์จากชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และข้อเสนอพิเศษเฉพาะสมาชิกเท่านั้น
