Como James McCarthy está redefinindo o marketing de afiliados no iGaming

Quando o ex-diretor-geral da LiveScore, James McCarthy, assumiu o cargo de Diretor de Marketing (CMO) da Quantum, sua transição não foi apenas uma mudança lateral, mas uma verdadeira virada de jogo. Após anos atuando no núcleo operacional de casas de apostas esportivas, McCarthy mergulhou no ecossistema multifacetado do marketing de afiliados no iGaming — um ambiente em que dados, parcerias e conformidade são os motores de desempenho. Três meses após o início no novo cargo, ele já percebeu o quanto as regras desse jogo são diferentes.

Mentalidade de operador, realidade de afiliado

“Eu esperava que a mudança do lado operador para o lado afiliado fosse relativamente simples”, admitiu McCarthy. “Mas percebi que existem muitas diferenças e nuances entre a forma como afiliados e operadores costumam atuar.”

Para ilustrar o contraste, ele recorreu a uma metáfora do mundo dos tacos:

“A comparação que costumo fazer é entre sinuca e bilhar. As habilidades são transferíveis, mas as táticas são bem diferentes.”

Essas diferenças, segundo ele, começam pelos dados.

“A disponibilidade e o acesso em tempo real aos dados chamam atenção imediatamente. No lado operador, você tem o controle disso — é dono da infraestrutura e define o ritmo. No lado afiliado, você depende fortemente da infraestrutura dos parceiros, e normalmente são mais de 50 deles.”

Essa dependência torna a colaboração indispensável.

“As parcerias são um pilar essencial para os afiliados”, explicou. “Primeiro, é preciso garantir que os parceiros estejam dispostos a compartilhar seus dados internamente, e depois assegurar que eles realmente os forneçam. Embora o processo geralmente seja tranquilo, não deixa de apresentar desafios.”

Redefinindo o valor do jogador

Quando perguntado como muda a percepção de valor do jogador ao enviar o tráfego em vez de aceitar as apostas, McCarthy foi direto:

“Não é segredo que os afiliados têm suas próprias expectativas em relação ao valor”, afirmou. “Nossa responsabilidade é gerar o melhor valor possível para nossos parceiros comerciais. No entanto, também temos um negócio a ser sustentado.”

“Se não entregarmos valor suficiente aos nossos parceiros, a parceria deixa de fazer sentido — e se isso ocorrer com frequência, o negócio simplesmente deixa de existir.”

Alcançar esse equilíbrio, explicou ele, exige uma atenção constante à qualidade do tráfego, às taxas de conversão e ao lucro mútuo.

“Precisamos garantir que entregamos o tráfego certo, proveniente das fontes certas, para nossos parceiros”, disse. “Diferente das operadoras, temos múltiplas oportunidades de converter os usuários. É essencial que consigamos fazer isso de forma que gere valor tanto para nós quanto para nossos parceiros.”

Essa ênfase em transparência e desempenho está no coração do marketing de afiliados no iGaming — um setor onde qualidade de tráfego, conversão e confiança são determinantes para o sucesso a longo prazo.

Três princípios inegociáveis para um CMO

Ao chegar à Quantum, McCarthy estabeleceu três prioridades fundamentais.

“Primeiro, entender profundamente o modelo de negócio e o setor. É preciso ter humildade nesse ponto. Mesmo tendo alguma visibilidade sobre o universo dos afiliados antes, eu ainda sou relativamente novo nesse ambiente — é impossível saber tudo de imediato.”

“Segundo, identificar os indicadores de sucesso. Ao entender quais são as métricas que realmente importam, você começa a descobrir os fatores que as impulsionam. E, a partir daí, entende com quem precisa conversar internamente ou influenciar para implementar processos e testar estratégias que promovam crescimento.”

“Por fim, definir expectativas e estratégia. É importante educar o time de que nem tudo o que tentarmos vai funcionar, mas precisamos de uma estrutura que nos permita identificar rapidamente se algo tende ao sucesso ou é perda de tempo — e ajustar o rumo quando necessário.”

Esses princípios são especialmente relevantes no marketing de afiliados para iGaming, onde competição, conformidade e dados de performance evoluem em um ritmo muito mais acelerado que nos ciclos tradicionais de marketing. Essa combinação de humildade, mensuração e agilidade agora forma a base da cultura de marketing de McCarthy.

Visibilidade e responsabilidade

Com a volatilidade nas buscas online, as restrições de tecnologias publicitárias e o endurecimento das regulamentações moldando o mercado atual, McCarthy enxerga o crescimento sustentável como o alicerce da Quantum.

“Operamos em mercados regulamentados. Muitos de nossos parceiros são marcas consolidadas, e essas relações são extremamente valiosas. Tudo o que fazemos é direcionado a gerar receitas sustentáveis.”

Ele destacou ainda que a dependência excessiva de SEO expôs muitos afiliados a riscos.

“Para empresas que não se diversificam e dependem quase exclusivamente de SEO, ficou claro nos últimos 12 a 18 meses o quanto essa área é volátil. Pode ser extremamente lucrativa quando dá certo, mas basta uma atualização no algoritmo para mudar tudo. Vimos negócios supercapitalizados ou excessivamente dependentes de fontes de receita que pareciam boas demais para ser verdade.”

“Quando se aplicam boas práticas — independentemente da origem do tráfego — as chances de sucesso aumentam consideravelmente.”

Desempenho em primeiro lugar, não império de mídia

Alguns afiliados do setor evoluíram para estruturas que se assemelham a grupos de mídia, mas James McCarthy prefere manter a Quantum fiel às suas origens.

“O crescimento que a empresa alcançou até agora veio do fato de fazermos marketing de performance com excelência. Nós realmente nos consideramos os melhores do mercado nesse aspecto — e acredito que precisamos jogar com nossas forças. Ainda há muito espaço para avançar.”

Para McCarthy, faz mais sentido aprimorar o que a Quantum já domina do que correr atrás de cada novo modelo de mídia que surge.

“Acredito que teremos mais sucesso ao expandir nossas iniciativas em marketing de performance do que tentando nos reinventar como uma empresa de mídia.”

Parcerias, não divisões

Apesar de o setor frequentemente falar sobre um suposto abismo entre afiliados e operadores, McCarthy discorda dessa visão.

“Não acredito que exista uma divisão real. Em uma boa relação entre afiliado e operador, há responsabilidades dos dois lados — principalmente a de manter uma comunicação constante e garantir que o parceiro receba o suporte de que precisa.”

“Às vezes, até o termo ‘afiliado’ limita a percepção. É preciso olhar além e enxergar a relação como uma parceria.”

Ele enfatiza que o foco no cliente deve estar no centro dessa dinâmica.

“Enxergamos nossos parceiros operacionais como clientes — e precisamos agir de forma centrada neles, assegurando que entregamos valor de verdade. Do lado dos operadores, o acesso aos dados melhorou naturalmente, e cabe a eles nos ajudar a identificar o mais cedo possível quando algo não está funcionando, para que possamos ajustar.”

Para McCarthy, o marketing de afiliados moderno no iGaming não trata de separação, mas de sincronização.

Após deixar o cargo de Diretor-Geral para assumir a função de Diretor de Marketing, McCarthy passou a refletir sobre como a liderança se manifesta em um tipo diferente de organização.

Equilibrando criatividade e disciplina de dados

Como uma empresa guiada por números pode manter a criatividade viva?

“É um desafio”, admitiu, rindo. “Mas os afiliados precisam estar sempre um passo à frente, entendendo quais oportunidades estão surgindo. Os melhores afiliados são os que antecipam o futuro — eles sabem o que vem a seguir.”

A criatividade, segundo ele, se manifesta de várias formas.

“Por um lado, ela aparece na comunicação com o público; por outro, dentro da própria empresa. Seja buscando reduzir custos fixos por meio de soluções criativas com IA, seja analisando novos canais com potencial de crescimento — estamos constantemente procurando caminhos que ampliem nosso alcance.”

Essa mentalidade, acrescenta, mantém a empresa ágil:

“O marketing de afiliados em iGaming consiste em entender onde está o público, onde existe público excedente, e se conseguimos apresentar algo relevante e de valor a ele. Precisamos estar presentes, entender como chegar lá rapidamente e aplicar as melhores práticas em cada oportunidade.”

Seguindo o rastro do crescimento

De onde virá a próxima onda de expansão para os afiliados?

“Sem revelar demais, acredito que ainda há espaço para crescer no Reino Unido. Mas as maiores oportunidades estão na expansão geográfica. Poucos operadores acreditam que podem desenvolver um negócio de grande porte atuando apenas no mercado britânico.”

“O crescimento está na internacionalização. Isso envolve desafios, aprendizado e adaptação, mas ao longo dos próximos 12 meses queremos consolidar essa estratégia — ampliando a presença da Quantum e de nossos parceiros comerciais em novos territórios.”

O afiliado da nova geração

Olhando para o futuro, McCarthy enxerga a inteligência artificial como um grande fator de equilíbrio.

“Há afiliados começando agora que têm à disposição um conjunto de ferramentas de IA capaz de oferecer margens mais altas do que muitos parceiros já consolidados conseguem atualmente. Seja no tráfego pago ou orgânico, a possibilidade de fazer mais com menos pessoas — ou com mais agilidade — vai definir a próxima geração.”

“Não é impossível imaginar profissionais solo capazes de criar sites e processos que antes exigiam dez vezes mais pessoas. Se essa abordagem tem um teto menor, ainda não sabemos — mas sem dúvida permitirá resultados muito mais enxutos do que antes.”

Um manual baseado em parceria

Mesmo com apenas três meses de casa, a filosofia de James McCarthy já reflete uma visão madura do marketing de afiliados no iGaming — uma abordagem fundamentada em parceria, conformidade e aprendizado contínuo.

“É impossível saber tudo logo de início”, afirmou anteriormente. “Por isso, é essencial ter humildade, definir suas métricas e aprender rapidamente.”

Essa combinação de realismo e ambição pode ser justamente o que redefine as regras do jogo para o marketing de afiliados.

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