Come James McCarthy sta ridefinendo il marketing affiliato nell’iGaming

Quando l’ex Direttore Generale di LiveScore, James McCarthy, è entrato in Quantum come Direttore Marketing, non si è trattato di un semplice cambio di ruolo, ma di un vero e proprio cambio di paradigma. Dopo anni trascorsi nel cuore operativo dei bookmaker, McCarthy è approdato nell’ecosistema complesso del marketing affiliato nell’iGaming, dove dati, partnership e conformità regolano le performance. A tre mesi dall’inizio del nuovo incarico, sta scoprendo quanto siano diverse le regole del gioco.

Mentalità da operatore, realtà da affiliato

«Mi aspettavo che il passaggio dal lato operatore a quello affiliato fosse relativamente semplice», ha ammesso McCarthy. «Probabilmente ho scoperto che ci sono in realtà molte differenze e sfumature tra il modo in cui operano gli affiliati e il modo in cui operano gli operatori.»

Per illustrare il contrasto, ha usato una metafora presa dagli sport con stecca:

«Quella che ho usato nella mia testa per spiegarlo, e che ha senso, è biliardo contro snooker. Le abilità si trasferiscono da uno all’altro, ma in termini di tattiche, ci sono molte differenze.»

Secondo lui, queste differenze iniziano dai dati.

«La disponibilità dei dati e la disponibilità in tempo reale dei dati si notano subito. Dal lato operatore, in un certo senso, ne sei il proprietario. Possiedi l’infrastruttura e ne detti il ritmo. Dal lato affiliato, sei incredibilmente dipendente dall’infrastruttura dei tuoi partner, che tendono ad essere più di cinquanta.»

Questa dipendenza rende la collaborazione imprescindibile.

«Le partnership sono un aspetto fondamentale per gli affiliati», ha detto. «Dipendi da loro, prima per assicurarti che siano disposti a farlo internamente, e poi per ricevere i dati. Quindi, sebbene tenda ad essere un processo abbastanza fluido, di solito comporta delle sfide.»

Ridefinire il valore del giocatore

Alla domanda su come cambi il valore del giocatore quando si invia traffico invece di accettare scommesse, McCarthy non ha esitato.

«Non è un segreto che gli affiliati abbiano le proprie aspettative sul valore», ha detto. «È nostra responsabilità offrire il miglior valore possibile ai nostri partner commerciali. Tuttavia, è evidente che dobbiamo anche gestire un’attività.»

«Se non generiamo un valore adeguato per i nostri partner commerciali, allora non esiste una vera partnership. E se questo accade troppo spesso, non esiste nemmeno un’attività.»

Trovare quell’equilibrio, ha spiegato, significa concentrarsi ossessivamente sulla qualità del traffico, sulla conversione e sul profitto reciproco.

«Dobbiamo assicurarci di fornire il traffico giusto ai nostri partner, proveniente dalle fonti giuste», ha detto. «La differenza rispetto ai partner operativi è che abbiamo molteplici opportunità di convertire gli utenti.»

«Dobbiamo assicurarci di farlo, offrendo valore a noi stessi tanto quanto lo offriamo ai partner.»

Questa attenzione alla trasparenza e alla performance è il cuore del marketing affiliato nell’iGaming – un settore in cui la qualità del traffico, la conversione e la fiducia determinano il successo a lungo termine.

Tre principi irrinunciabili per un Direttore Marketing

Quando è arrivato in Quantum, McCarthy ha stabilito tre principi irrinunciabili.

«Primo, comprendere davvero il modello di business e il settore. Bisogna mostrare una certa dose di umiltà. Nonostante avessi già avuto visibilità e accesso al mondo degli affiliati, sono relativamente nuovo, quindi è impossibile sapere tutto fin da subito.»

«Secondo, identificare le metriche di successo. Identificando le metriche di successo, inizi a scoprire i fattori che ti aiutano a raggiungerle. Una volta compresi questi fattori, capisci davvero con chi devi parlare internamente o chi devi influenzare per implementare processi o sperimentazioni che favoriscano la crescita.»

«Terzo, definire aspettative e strategia. Bisogna far capire agli altri che non tutto ciò che proveremo funzionerà, ma abbiamo bisogno di un quadro che ci permetta di capire abbastanza rapidamente se qualcosa ha probabilità di successo o è uno sforzo sprecato, e agire di conseguenza.»

Questi principi sono particolarmente cruciali nel marketing affiliato nell’iGaming, dove concorrenza, conformità e dati di performance si muovono più velocemente dei cicli di marketing tradizionali. Questo mix di umiltà, misurazione e agilità è ora alla base della cultura di marketing di McCarthy.

Restare visibili e responsabili

Con la volatilità della ricerca, le restrizioni dell’ad-tech e l’inasprimento normativo che definiscono il mercato attuale, McCarthy vede nella crescita sostenibile l’ancora di salvezza per Quantum.

«Operiamo in mercati regolamentati. Molti dei nostri partner sono quasi nomi noti al grande pubblico e partner di prima fascia, e quelle relazioni sono davvero importanti per noi. In tutto ciò che facciamo, concentriamo gli sforzi in aree che generano ricavi sostenibili.»

Ha osservato come l’eccessiva dipendenza dalla SEO abbia lasciato alcuni affiliati esposti.

«Se sei un’azienda che non diversifica e si affida principalmente alla SEO, abbiamo visto prove, negli ultimi 12–18 mesi, che si tratta di un’area particolarmente volatile. Può essere estremamente redditizia se la si gestisce bene, ma i motori di ricerca possono aggiornare i loro algoritmi in qualsiasi momento. Abbiamo visto come alcune aziende fossero forse sovracapitalizzate o troppo dipendenti da flussi di entrate che sembravano un po’ troppo belli per essere veri.»

«Se applichi le best practice, indipendentemente dalla fonte di traffico, aumenti le probabilità di successo.»

Prima la performance, non un impero mediatico

Alcuni affiliati si sono evoluti in quasi-case editoriali, ma McCarthy resta fedele alle radici di Quantum.

«La crescita che l’azienda ha vissuto è stata frutto di un marketing orientato alla performance fatto davvero bene. Ci consideriamo i migliori del settore quando si parla di performance marketing, e penso che bisogna puntare sui propri punti di forza. C’è ancora molto da conquistare.»

Vede maggiori opportunità nel perfezionare ciò che Quantum già fa, piuttosto che inseguire ogni nuovo modello mediatico.

«Penso che avremo più successo espandendo i nostri sforzi nel performance marketing, piuttosto che cercando di diventare, o fingere di essere, una media house.»

Partnership, non divisioni

Nonostante si parli spesso di una frattura tra affiliati e operatori, McCarthy non ci crede.

«Non penso necessariamente che ci sia mai stata una divisione. In una buona relazione tra affiliati e operatori, c’è una responsabilità da entrambe le parti: assicurarsi di comunicare in modo eccessivo, se necessario, e che i partner ricevano il servizio di cui hanno bisogno.»

«A volte persino il termine “affiliato” – bisogna andare oltre e considerarlo una partnership.»

Ha sottolineato la centralità del cliente come fondamento.

«Consideriamo i nostri partner operativi come clienti a tutti gli effetti, e dobbiamo essere orientati al cliente e assicurarci di offrire valore. Dal lato operatore, l’accessibilità ai dati è migliorata in modo organico, e la responsabilità è quella di aiutarci a capire il prima possibile quando qualcosa non funziona, così da poterci adattare.»

Per lui, il marketing affiliato moderno nell’iGaming non riguarda la separazione, ma la sincronizzazione.

Dopo il passaggio da Direttore Generale a Direttore Marketing, McCarthy ha dovuto ripensare cosa significhi guidare un’organizzazione di tipo diverso.

Equilibrare creatività e rigore analitico

Come può un affiliato guidato dai numeri restare creativo?

«È una bella sfida», ha detto ridendo. «Ma gli affiliati devono sempre stare un passo avanti e capire quali sono le opportunità in arrivo. I migliori affiliati saranno sempre in anticipo – sapranno cosa sta per arrivare.»

«La creatività può emergere in varie forme. Da un lato è rivolta al cliente, dall’altro è interna. Che si tratti di ridurre i costi fissi grazie all’uso creativo dell’intelligenza artificiale, o di capire quali canali potrebbero affacciarsi all’orizzonte. Cerchiamo sempre canali che offrano una portata incrementale.»

Questa mentalità, ha aggiunto, lo mantiene agile:

«Il marketing affiliato nell’iGaming significa capire dove si trova il pubblico, dove c’è pubblico in eccesso, e se possiamo mettergli davanti qualcosa di interessante e di valore. Dobbiamo esserci, dobbiamo capire come arrivarci in fretta, e come farlo applicando le best practice più adatte a quella specifica opportunità.»

Seguendo gli investimenti più strategici

Da dove arriverà la prossima ondata di crescita per gli affiliati?

«Senza svelare troppo, penso che ci siano ancora opportunità di crescita nel Regno Unito. C’è molto potenziale nell’espansione geografica. Non credo che molti operatori pensino di poter costruire un’attività di dimensioni significative facendo affidamento solo sul Regno Unito.»

«La crescita arriva espandendosi nei mercati internazionali. Questo comporta sfide, formazione e adattamento, ma nei prossimi 12 mesi vogliamo sviluppare questo concetto e generare crescita per Quantum e per i partner commerciali in nuove aree geografiche.»

L’affiliato di nuova generazione

Guardando al futuro, McCarthy vede nell’intelligenza artificiale il grande fattore di livellamento.

«Gli affiliati che iniziano ora hanno il vantaggio di una suite di strumenti basati sull’IA che permetteranno loro di operare con margini più ampi rispetto a quelli che alcuni partner più consolidati riescono a ottenere attualmente. Che si tratti di traffico a pagamento o organico, la possibilità di fare le cose con meno persone o più velocemente – è questo ciò che caratterizzerà la prossima generazione.»

«Non è impossibile che inizieremo a vedere quasi singoli individui capaci di avviare siti e processi che prima richiedevano dieci volte il numero di persone. Se questo approccio comporti un tetto più basso, non lo so, ma è certo che si potrà fare molto con sforzi più snelli rispetto al passato.»

Un manuale basato sulla partnership

James McCarthy è in carica da soli tre mesi, ma la sua filosofia riflette già una visione matura del marketing affiliato nell’iGaming, fondata su partnership, conformità e apprendimento continuo.

«È impossibile sapere tutto fin da subito», ha detto in precedenza, «quindi bisogna mostrare umiltà, definire le proprie metriche e continuare ad apprendere rapidamente.»

Questa combinazione di realismo e ambizione potrebbe essere ciò che riscriverà davvero il manuale degli affiliati.

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