การจับฉลากและการชิงโชคในเกมออนไลน์: ทางเลือกใหม่แทนการตลาดโบนัส
ตลอดระยะเวลากว่าทศวรรษ การตลาดเกมออนไลน์ถูกกำหนดด้วยกลยุทธ์เดิมๆ คือ โบนัสสมัครสมาชิก โบนัสเงินฝาก และโปรโมชั่นต่างๆ ที่หมุนเวียนเปลี่ยนไปเรื่อยๆ เพื่อดึงดูดผู้เล่นให้กลับมาเล่นอีกครั้ง นี่คือการแข่งขันที่ดุเดือดและในหลายประเทศก็เริ่มยุ่งยากมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากหน่วยงานกำกับดูแลเข้มงวดกฎระเบียบเกี่ยวกับการให้สิ่งจูงใจมากขึ้น
Yaniv Spielberg ผู้บริหารมากประสบการณ์ในอุตสาหกรรม และปัจจุบันเป็นผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ LuckyDraw กล่าวว่า เครื่องมือทางการตลาดรุ่นต่อไปจะเน้นไปที่ “ประสบการณ์” มากกว่าเงินสด และการจับฉลากชิงรางวัล ซึ่งมักถูกมองว่าเป็นเพียงลูกเล่นเทคโนโลยีต่ำ กำลังถูกปรับปรุงใหม่ให้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการสามารถนำไปใช้ได้ในวงกว้าง เขากล่าวกับ SiGMA ว่า “สำหรับผู้เล่น การได้รับประสบการณ์นั้นน่าจดจำมากกว่าการได้รับเงินสด เพราะพวกเขามักเชื่อมโยงประสบการณ์นั้นกับแบรนด์ ซึ่งจะช่วยกระตุ้นการจดจำแบรนด์ ความภักดี การมีส่วนร่วม และการรักษาฐานลูกค้า”
“ผู้ประกอบการพนันคือบริษัทการตลาด” Spielberg กล่าว “และวิธีที่จะดึงดูดผู้คนให้มาใช้บริการคือการใช้เงินกับลูกค้า” เขากล่าวว่าในยุคปัจจุบันของการพนันกีฬาและคาสิโน ผู้ประกอบการต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดเพื่อแย่งชิงลูกค้ากลุ่มเดียวกัน โดยมักนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน ช่องว่างระหว่างการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่และมูลค่าในระยะยาวคือปริศนาที่เขาหวนกลับมาพูดถึงอยู่เสมอ
เขาเสนอว่าปัญหาคือสิ่งนี้อาจกลายเป็น “การแข่งขันเพื่อลดมาตรฐานลง” โดยเฉพาะในตลาดที่มีการควบคุมใหม่ๆ ซึ่งโบนัสที่ประกาศไว้จะพุ่งสูงขึ้น และผลกำไรจะถูกผลักออกไปไกลกว่าเดิม
จากโบนัสเงินสดไปจนถึง “จิตวิทยาการให้รางวัล”
แนวคิดของ Spielberg ไม่ใช่ว่าผู้ประกอบการจะเลิกให้โบนัสในชั่วข้ามคืน แต่พวกเขาจำเป็นต้องมีทางเลือกอื่นที่ไม่ต้องพึ่งพาการแจกเงินสดเพิ่ม เขาเสนอว่าการจับฉลากเป็นวิธีหนึ่งในการใช้กลไกการพนันที่คุ้นเคย เช่น ความคาดหวัง ความประหลาดใจ และความรู้สึกที่ว่า “บางทีฉันอาจจะเป็นคนต่อไป” โดยไม่ต้องพึ่งพาแรงจูงใจเป็นเงินสดโดยตรง
“จิตวิทยาการให้รางวัลเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการทำให้ผู้คนทำสิ่งต่างๆ” เขากล่าว โดยอธิบายว่าการจับฉลากรางวัลเป็น “กลไกการจับฉลากรางวัลที่มีทั้งความคาดหวัง ความประหลาดใจ และความหวัง” ในมุมมองของเขา มันเป็นกลไกควบคุมพฤติกรรมที่ผู้ประกอบการใช้ประโยชน์น้อยเกินไปในเครื่องมือรักษาพนักงานของตน
ในวงการเกมออนไลน์ เครื่องมือสร้างการมีส่วนร่วมได้ขยายขอบเขตไปไกลกว่าแค่โบนัส ไปสู่ภารกิจ เควส การแข่งขัน และเหรียญรางวัล ซึ่งเป็นฟีเจอร์ที่นำมาจากเกมมือถือและแพลตฟอร์มโซเชียล Spielberg มองว่าการจับฉลากชิงรางวัลจะเป็นเทรนด์ต่อไป แต่ว่ามันมาจากวงการการพนันที่เก่าแก่ที่สุด ไม่ใช่จากอุตสาหกรรมบันเทิงที่อยู่ใกล้เคียง
เขายังมองว่าการจับฉลากเป็นวิธีหนึ่งในการปรับสมดุลการใช้จ่ายให้ห่างจากการดึงดูดลูกค้าใหม่แบบไม่หยุดยั้ง “ผู้ประกอบการที่ชาญฉลาดกำลังเปลี่ยนทิศทางการใช้จ่ายด้านการตลาดจาก1การดึงดูดลูกค้าใหม่ไปสู่การรักษาฐานลูกค้าเดิมมากขึ้นเรื่อยๆ” เขากล่าว โดยให้เหตุผลว่าความภักดีต่อแบรนด์และการรักษาฐานลูกค้าเดิมสร้างผลตอบแทนที่ดีกว่าการจ่ายเงินมากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อดึงดูดสมาชิกใหม่
ข้อโต้แย้งของเขาได้รับการสนับสนุนจากสภาพแวดล้อมด้านกฎระเบียบในปัจจุบัน โบนัสกลายเป็นเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับผู้กำหนดนโยบาย เพราะมันเกี่ยวข้องกับเงิน และสามารถจัดโครงสร้างได้ในลักษณะที่ปกปิดต้นทุนและความเสี่ยงที่แท้จริง Spielberg กล่าวว่า การจับฉลากชิงโชคอาจแตกต่างออกไปในบริบทนั้น: “เราสามารถเสนอตั๋วสำหรับการจับฉลากได้ ดังนั้นจึงไม่มีมูลค่าที่แท้จริงในการเสนอ แต่คุณกำลังให้บางสิ่งที่มีคุณค่าแก่ผู้เล่น”
“บางสิ่ง” นั้นไม่ใช่ยอดเงินคงเหลือที่มากขึ้น แต่เป็นรางวัลในรูปแบบที่แตกต่างออกไป “คุณไม่ได้แค่ให้โบนัส 100 ดอลลาร์เพื่อให้พวกเขากลับมาเล่น” เขากล่าว “คุณกำลังบอกพวกเขาว่า เฮ้ ฉันจะให้โอกาสคุณได้ลุ้นรับเสื้อยืดแบรนด์เนม หมวกแบรนด์เนม นาฬิกาหรู ตั๋วเข้าชมฟุตบอลโลก หรือตั๋วคอนเสิร์ตของเทย์เลอร์ สวิฟต์ นี่คือรางวัลหรือประสบการณ์ที่สร้างความประทับใจให้กับผู้เล่นได้มากกว่าการให้เงินสดเพียงอย่างเดียว”
ความแตกต่างนี้มีความสำคัญ เพราะมันอธิบายถึงเหตุผลที่การจับฉลากชิงรางวัลได้รับความนิยมอย่างมากนอกเหนือจากการพนัน ตรรกะทางการตลาดนั้นคุ้นเคยกันดี: รางวัลกลายเป็นหัวข้อข่าว กลไกการเข้าร่วมกลายเป็นช่องทาง และแบรนด์ได้รับการเผยแพร่ในโซเชียลมีเดีย
ราฟเฟิลส์และทรัสต์
ข้อเสียของการย้ายรางวัลและกลไกการเข้าร่วมเข้ามาเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การรักษาฐานลูกค้าคือ มันนำมาซึ่งความเปราะบางอีกรูปแบบหนึ่ง ไม่ใช่แค่ “การใช้โบนัสในทางที่ผิด” ที่ผู้ประกอบการกังวลเกี่ยวกับการโปรโมชั่น แต่เป็นคำถามที่กว้างกว่าเกี่ยวกับความซื่อสัตย์และความน่าเชื่อถือ
Spielberg กล่าวว่า วิธีการจัดการจับฉลากแบบเดิมๆ ที่ “ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีมากนัก” เป็นหนึ่งในเหตุผลที่ทำให้การจับฉลากถูกมองด้วยความสงสัย ในอดีต แบรนด์ต่างๆ อาจขอให้ผู้ใช้แสดงความคิดเห็น แท็ก และแชร์เพื่อเข้าร่วม โดยแทบไม่มีการเปิดเผยข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับวิธีการเลือกผู้ชนะหรือวิธีการนับจำนวนผู้เข้าร่วม
คำตอบของเขาคือ หากจะใช้การจับฉลากเป็นช่องทางการมีส่วนร่วมที่ทำซ้ำได้ ก็จำเป็นต้องมีระเบียบวินัยในการดำเนินงานเช่นเดียวกับฟีเจอร์ผลิตภัณฑ์อื่นๆ “เราสร้างระบบการจับฉลากให้เป็นมาตรฐานด้วยแพลตฟอร์ม” เขากล่าว “แทนที่จะจัดการจับฉลากเหล่านี้แบบครั้งเดียวจบ เราได้สร้างแพลตฟอร์มทั้งหมดเพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถจัดการจับฉลากที่น่าสนใจสำหรับลูกค้าของตนได้”
เมื่อถูกถามโดยตรงเกี่ยวกับการทุจริต ในตลาดที่ผู้ประกอบการกำลังต่อสู้กับการแสวงหาประโยชน์จากโปรโมชั่นในระดับอุตสาหกรรมอยู่แล้ว Spielberg กล่าวว่า การติดตามและการตรวจสอบเป็นสิ่งสำคัญ “การจับรางวัล การชิงโชค การชนะรางวัลทันที หรือบัตรขูดทุกรายการที่คุณเห็นในส่วนหน้า ล้วนได้รับการจัดการผ่านระบบหลังบ้านที่ครอบคลุมสำหรับผู้ประกอบการ ซึ่งพวกเขาสามารถเห็นลูกค้าทั้งหมดและธุรกรรมของลูกค้าทั้งหมดได้” เขากล่าว “ดังนั้นการทุจริตจึงไม่สามารถเกิดขึ้นได้ เพราะทุกอย่างได้รับการติดตามแบบเรียลไทม์”
ผลิตภัณฑ์ “ที่ไม่เน้นความหรูหรา” ซึ่งมุ่งเป้าไปที่กลุ่มประชากรหลากหลายกลุ่ม
เหตุผลหนึ่งที่ทำให้การจับฉลากชิงรางวัลดึงดูดใจนักการตลาดก็คือ รูปแบบนี้เป็นที่เข้าใจกันอย่างกว้างขวาง Spielberg เรียกการจับฉลากว่า “รูปแบบการพนันที่เก่าแก่ที่สุดและเป็นรูปแบบการพนันที่อ่อนที่สุด” ความคุ้นเคยนี้ยังสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายด้วย กล่าวคือ กลุ่มผู้ชมที่มีอายุมากกว่ารู้จักรูปแบบนี้อยู่แล้ว ในขณะที่กลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่าสามารถเข้าถึงได้โดยการนำเสนอในรูปแบบ UI/UX ที่ทันสมัย “ซึ่งเป็นสิ่งที่ LuckyDraws ภาคภูมิใจ” Spielberg อธิบาย
เขากล่าวเสริมว่า บริษัทออกแบบอินเทอร์เฟซโดยคำนึงถึง “ความเป็น TikTok” เพื่อให้ผู้ใช้สามารถเลื่อนดูและเข้าร่วมได้จากหน้าจอหลัก “เกือบเหมือนกับการจับฉลากใน TikTok” เป้าหมายคือการทำให้การจับฉลากรู้สึกรวดเร็วและราบรื่น แม้ว่ารางวัลจะถูกตัดสินในภายหลังก็ตาม
ว่าผู้ประกอบการจะนำระบบจับฉลากมาใช้เป็นมากกว่าแค่ของแปลกใหม่หรือไม่นั้น อาจขึ้นอยู่กับหลักฐาน กรณีศึกษา ข้อมูลประสิทธิภาพ และการเปิดตัวที่ประสบความสำเร็จ สปีลเบิร์กยอมรับว่าการขายแนวคิดนั้นง่ายกว่าการปิดดีล “มันขายง่าย เพราะปฏิกิริยาแรกเริ่มมักจะกระตือรือร้นเสมอ” เขากล่าว “แต่เราเป็นสตาร์ทอัพใหม่ใช่ไหม? มันขึ้นอยู่กับเราที่จะพิสูจน์มัน”
อุตสาหกรรมการพนันกำลังมองหา ภาษาการตลาดใหม่ หากโบนัสเริ่มยากที่จะหาเหตุผลมาสนับสนุนทั้งในเชิงการเมืองและเชิงพาณิชย์ ผู้ประกอบการก็จะยังคงมองหาเครื่องมือที่สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้เล่นโดยไม่ต้องเพิ่มเงินสดเข้าไปในข้อเสนอ การจับรางวัลที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ด้วยระบบตรวจสอบการใช้งาน อินเทอร์เฟซผู้ใช้ที่ทันสมัย และการบูรณาการเข้ากับล็อบบี้ กำลังถูกนำเสนอเป็นหนึ่งในคำตอบ
ติดตามข่าวสารสำคัญที่สุดในวงการ iGaming ด้วยการนับถอยหลัง 10 อันดับข่าวเด่นของ SiGMA ชุมชน iGaming ที่ใหญ่ที่สุดในโลกนำเสนอข้อมูลเชิงลึกรายสัปดาห์และข้อเสนอพิเศษสำหรับสมาชิกเท่านั้น สมัครเข้าร่วม ที่นี่ วันนี้
