Rifas y sorteos en iGaming: una nueva alternativa al marketing de bonos
Durante más de una década, el marketing de iGaming se ha definido con la misma estrategia: bonos de registro, igualación de depósitos y un flujo constante de ofertas promocionales diseñadas para atraer a los jugadores de vuelta al lobby. Es una competencia que se ha vuelto costosa y, en muchas jurisdicciones, cada vez más incómoda a medida que los reguladores endurecen las normas sobre incentivos.
Yaniv Spielberg, veterano ejecutivo del sector y ahora cofundador y director ejecutivo de LuckyDraw, sostiene que la próxima ola de herramientas de marketing se parecerá menos al dinero en efectivo y más a las “experiencias”, y que los sorteos, a menudo descartados como un truco de baja tecnología, están siendo reconstruidos en algo que los operadores pueden desplegar a gran escala. “Para los jugadores, ganar una experiencia es más memorable que ganar dinero en efectivo, ya que asocian la experiencia con la marca. Eso impulsa el reconocimiento de marca, la fidelidad, la interacción y la retención”, explicó a SiGMA News.
“Los operadores de juego son empresas de marketing”, afirmó Spielberg. “Y la forma de atraer a la gente es gastar dinero en los clientes”. En la era moderna de las casas de apuestas deportivas y los casinos, dijo, los operadores compiten ferozmente por los mismos usuarios, a menudo con productos muy similares. La brecha entre la adquisición y el valor a largo plazo es el enigma al que vuelve una y otra vez.
El problema, sugirió, es que esto puede convertirse en “una carrera hacia el fondo”, especialmente en los mercados recién regulados, donde los bonos promocionales crecen sin control y la rentabilidad se aleja cada vez más en el tiempo.
De los bonos en efectivo a la “psicología de la recompensa”
La propuesta de Spielberg no es que los operadores abandonen los bonos de la noche a la mañana, sino que necesitarán alternativas que no dependan de entregar más dinero. Planteó los sorteos como una forma de utilizar dinámicas de juego familiares —anticipación, sorpresa y la sensación de “quizá me toque a mí”— sin recurrir al incentivo directo en efectivo.
“La psicología de la recompensa es la forma más eficaz de hacer que la gente actúe”, afirmó, describiendo los sorteos como “una mecánica en la que hay anticipación, sorpresa y esperanza”. En su opinión, es una palanca conductual que los operadores han infrautilizado en sus herramientas de retención.
En el juego en línea, el conjunto de herramientas de interacción ha ido más allá de los bonos para incluir misiones, retos, torneos y distintivos, funciones importadas de los juegos móviles y de las plataformas sociales. Spielberg ve los sorteos como la próxima importación, con la diferencia de que proceden del rincón más antiguo del juego y no de una industria del entretenimiento vecina.
También presentó los sorteos como una forma de reequilibrar el gasto, alejándolo de la adquisición constante. “Los operadores más inteligentes están invirtiendo cada vez más su gasto en marketing, pasando de la adquisición a la retención”, afirmó, defendiendo que la fidelidad de marca y la retención generan mejores resultados que pagar cada vez más por nuevos registros.
Su argumento se ve reforzado por el entorno regulatorio actual. Los bonos se han convertido en un objetivo evidente para los responsables políticos porque están vinculados al dinero y pueden estructurarse de formas que oculten el coste y el riesgo reales. Spielberg señaló que los sorteos pueden situarse en un plano diferente dentro de ese contexto: “Tenemos la capacidad de ofrecer participaciones en rifas. No hay un valor intrínseco en la oferta, pero estás dando algo que tiene valor para el jugador”.
Ese “algo” no es un saldo mayor, sino un tipo distinto de recompensa. “No se trata solo de darles un bono de 100 dólares para que vuelvan”, explicó. “Les estás diciendo: voy a permitirte ganar potencialmente una camiseta de la marca, una gorra de la marca, un reloj de lujo o entradas para el Mundial o para ver a Taylor Swift. Son premios o experiencias que conectan mucho más con los jugadores que simplemente dar dinero”.
La distinción es importante porque explica por qué los sorteos también han prosperado fuera del juego. La lógica de marketing es conocida: el premio se convierte en el titular, el mecanismo de participación en el embudo de conversión y la marca obtiene amplificación social.
Rifas y confianza
El inconveniente de llevar los premios y los mecanismos de participación al centro de la estrategia de retención es que introduce otro tipo de vulnerabilidad: no necesariamente el clásico “abuso de bonos” que preocupa a los operadores en las promociones, sino una cuestión más amplia de integridad y confianza.
Spielberg afirmó que la forma en que normalmente se gestionan los sorteos, “de una manera muy poco tecnológica”, es una de las razones por las que pueden generar sospechas. En el pasado, una marca podía pedir a los usuarios que comentaran, etiquetaran y compartieran para participar, con poca visibilidad sobre cómo se elegían los ganadores o cómo se contabilizaban las participaciones.
Su respuesta es que, si los sorteos van a utilizarse como un canal de interacción recurrente, necesitan la misma disciplina operativa que cualquier otra funcionalidad de producto. “Institucionalizamos los sorteos con una plataforma”, afirmó. “En lugar de organizarlos como acciones puntuales e independientes, hemos creado una plataforma completa que permite a los operadores lanzar sorteos atractivos para sus clientes”.
Cuando se le preguntó directamente por el abuso en un mercado en el que los operadores ya luchan contra la explotación a gran escala de las promociones, Spielberg afirmó que el seguimiento y la auditabilidad son fundamentales. “Cada sorteo, rifa, premio instantáneo o tarjeta rasca y gana que se ve en la parte visible está gestionado desde un completo entorno interno para el operador, donde puede ver a todos los clientes y todas sus transacciones”, sostuvo. “Así el abuso no puede producirse porque todo se controla en tiempo real”.
Un producto “suave” dirigido a amplias demografías
Una de las razones por las que los sorteos resultan atractivos para los equipos de marketing es que son ampliamente comprendidos. Spielberg definió las rifas como “la forma más antigua de juego y la más suave”. Esa familiaridad también está relacionada con la demografía: los públicos de mayor edad ya conocen el formato, mientras que los más jóvenes pueden alcanzarse mediante su presentación en una interfaz y experiencia de usuario modernas, “algo de lo que LuckyDraw se enorgullece”, explicó Spielberg.
Añadió que la empresa diseñó su interfaz “pensando en la tiktokización”, de modo que los usuarios puedan desplazarse y participar desde la pantalla principal, “casi como una rifa en TikTok”. El objetivo, sugirió, es que el sorteo resulte inmediato y sin fricciones, incluso si el premio se resuelve más tarde.
Que los operadores adopten los sorteos como algo más que una novedad dependerá probablemente de las pruebas: casos de éxito, datos de rendimiento y lanzamientos satisfactorios. Spielberg reconoció que vender el concepto es más fácil que cerrar acuerdos. “Es una venta sencilla, porque la reacción inicial suele ser entusiasta”, dijo. “Pero somos una startup nueva. Nos toca demostrarlo”.
El sector del juego está buscando su próximo lenguaje de marketing. Si los bonos son cada vez más difíciles de justificar desde el punto de vista político y comercial, los operadores seguirán buscando herramientas que resulten emocionantes para los jugadores sin limitarse a añadir más dinero a la oferta. Los sorteos, reconstruidos con trazabilidad de auditoría, una interfaz y experiencia de usuario modernas e integrados en el vestíbulo, se presentan como una de las respuestas.
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