Pourquoi la localisation est-elle importante dans les jeux multi-joueurs en Amérique latine ?
Alors que les marchés réglementés des jeux en Amérique latine continuent d’évoluer, les opérateurs accordent une importance croissante à la localisation, à l’engagement communautaire et à la fidélisation à long terme des joueurs. Des marchés tels que le Brésil et la Colombie ont connu une concurrence accrue depuis l’extension des cadres réglementaires applicables aux jeux en ligne, ce qui a incité les opérateurs à repenser la manière dont leurs produits sont adaptés aux publics locaux. Les observateurs de l’industrie ont également noté une pression croissante sur les opérateurs pour qu’ils trouvent un équilibre entre les exigences de conformité et des expériences de jeu adaptées à la culture locale, alors que les coûts d’acquisition augmentent dans toute la région.
Dans la première partie de cette série d’entretiens exclusifs de SiGMA News, Alejandro Revich, PDG d’END 2 END, fournisseur de bingo multijoueur basé à Buenos Aires et à Miami, a expliqué comment la réglementation est en train de remodeler le bingo multijoueur en Amérique latine, notamment en matière de liquidité, de conformité et de fidélisation des joueurs.
Dans la deuxième partie, Revich se concentre sur la localisation et le comportement des joueurs. Il explique pourquoi les opérateurs rencontrent souvent des difficultés lorsqu’ils pénètrent les marchés d’Amérique latine, pourquoi la localisation va au-delà de la langue et des moyens de paiement, et comment les expériences de jeux axées sur la communauté continuent de façonner l’engagement multijoueur dans toute la région. Revich partage également son point de vue sur les défis liés à la liquidité partagée, la familiarité culturelle et l’importance d’adapter les produits aux attentes des joueurs locaux plutôt que de s’appuyer uniquement sur des stratégies de jeux mondiales.
SiGMA World : Le bingo multijoueur attire-t-il de nouveaux types de joueurs en Amérique latine, ou s’adresse-t-il encore principalement au public traditionnel du bingo ?
Alejandro Revich, PDG d’END 2 END : C’est un mélange des deux, ce qui contribue à rendre ce secteur intéressant. Les joueurs traditionnels ont souvent grandi en fréquentant les salles de bingo, considérées comme des lieux de rencontre où l’on se retrouvait entre amis et passait du temps ensemble. Bon nombre de ces établissements ont aujourd’hui disparu, mais le public qui appréciait cette expérience est toujours là et continue de rechercher des formes de divertissement similaires. Ce que nous leur offrons, c’est ce même moment de convivialité, mais avec une technologie plus performante et un produit plus attrayant.
Parallèlement, les jeunes joueurs s’intéressent également au bingo multijoueur de différentes manières. Certains le considèrent comme une expérience de jeux plus décontractée et sociale, jouant avec des amis et interagissant via des fonctionnalités communautaires, tant en ligne que dans des lieux physiques. En conséquence, la base de joueurs s’élargit plutôt que de simplement remplacer le public plus âgé. Le développement des technologies mobiles et de streaming contribue également à permettre aux formats multi-joueurs d’atteindre un éventail plus large de joueurs.
SiGMA World : Lorsque les opérateurs s’implantent sur des marchés comme le Brésil ou la Colombie, quelles sont les difficultés les plus courantes au cours des premiers mois suivant le lancement ?
Revich : L’une des erreurs les plus courantes commises par les opérateurs étrangers est de sous-estimer la culture locale et le comportement des joueurs. Ils négligent souvent ce à quoi les joueurs sont déjà habitués, ce qui leur semble familier et ce qui les incite à s’engager sur une plateforme. Comprendre les joueurs locaux avant le lancement, plutôt qu’après, est un élément essentiel pour réussir son entrée sur ces marchés.
Au fil du temps, les joueurs de différents marchés peuvent s’intéresser à bon nombre des mêmes jeux internationaux, mais il y a généralement une période d’adaptation au début. Pendant cette période, les opérateurs doivent s’adapter aux attentes locales. Le bingo en est un exemple. Au Brésil, il s’agissait d’un secteur important avant l’interdiction de 2005, et son retour reste familier sur le plan culturel pour de nombreux joueurs. Il peut également favoriser des opportunités de ventes croisées plus larges, car les joueurs qui découvrent le site via le bingo peuvent par la suite explorer d’autres secteurs de jeux tels que les machines à sous, les jeux crash ou le poker. Ainsi, offrir un accueil adapté est bénéfique pour l’ensemble du portefeuille.
SiGMA World : Au-delà de la langue et des paiements, quels changements concrets faut-il apporter au produit pour que les formats multijoueurs fonctionnent sur les différents marchés d’Amérique latine ?
Revich : Considérer la localisation comme une simple question de langue et de paiements est naïf. Il s’agit de comprendre ce à quoi les joueurs sont habitués, les types de jeux avec lesquels ils ont grandi et les habitudes culturelles qu’ils apportent à leur expérience de jeu. Dans le bingo, cela peut inclure des facteurs tels que le nombre de boules utilisées, le nombre de cartes en jeu, le rythme du jeu, ou au moins proposer des options qui reflètent les préférences locales.
L’un des facteurs les plus importants, cependant, est la modération. Les modérateurs doivent comprendre la culture locale et l’environnement des joueurs. Un modérateur étranger animant un groupe de discussion a souvent du mal à créer le même lien. Les modérateurs locaux savent ce qui se passe dans le pays, des grands matchs de football aux événements locaux en passant par les sujets de conversation populaires. Les joueurs nouent de véritables relations avec eux, et ce lien fait partie intégrante de l’expérience globale et de l’engagement à long terme. On ne peut pas externaliser cela.
SiGMA World : D’un point de vue commercial, dans quels domaines le bingo multijoueur affiche-t-il de bons résultats, et où présente-t-il encore des lacunes par rapport à d’autres secteurs ?
Revich : Le bingo continue d’afficher de bons résultats au Brésil, plus largement en Amérique latine, ainsi que sur des marchés tels que l’Espagne et le Royaume-Uni, où ce secteur est bien connu depuis longtemps. C’est sur les marchés où les machines à sous et les jeux « crash » ont accaparé l’attention et les investissements des opérateurs qu’il a tendance à prendre du retard.
De nombreux opérateurs se sont concentrés sur les marges par session plus élevées offertes par d’autres secteurs, et le bingo a progressivement reçu moins d’attention en conséquence. Au fil du temps, cela a contribué à une baisse de la visibilité et de la part de marché de ce secteur. Ce qui change aujourd’hui, c’est un regain d’intérêt pour certains des atouts traditionnels du bingo, notamment l’interaction sociale, la fidélisation des joueurs, les opportunités de ventes croisées et des coûts d’acquisition relativement plus faibles. Les fournisseurs ont également tendance à prioriser leurs investissements en fonction des performances du GGR, ce qui peut créer un cercle vicieux où les secteurs plus modestes bénéficient de moins de développement et de visibilité au fil du temps.
SiGMA World : La réglementation rend-elle plus difficile le développement transfrontalier des produits multijoueurs, en particulier lorsque les bassins de joueurs ne peuvent pas être partagés librement ?
Revich : Oui, surtout lorsque la réglementation ne tient pas pleinement compte du fonctionnement du bingo multijoueur en tant que produit. Le partage des bassins de joueurs entre opérateurs et juridictions est un élément essentiel pour créer une expérience multijoueur solide, et de nombreuses acteurs de l’industrie estiment que cela reste possible tout en maintenant des garanties et des mesures de protection des joueurs appropriées.
Dans certains cas, des restrictions réglementaires telles que les plafonds de RTP peuvent également limiter les prix garantis et les structures promotionnelles qui sont au cœur de l’engagement multijoueur. Bien que l’intention soit de protéger les joueurs, certaines de ces mesures peuvent réduire l’attrait global du produit. Le bingo fonctionne différemment des secteurs au rythme effréné tels que les machines à sous ou la roulette. Il présente généralement une volatilité plus faible, est plus social et axé sur des sessions plus longues. Des fonctionnalités telles que les cagnottes partagées, les bonus et les prix garantis constituent souvent des éléments essentiels de l’expérience multijoueur plutôt que des extras supplémentaires ; ce sont elles qui font de ce jeu ce qu’il est. Le réglementer comme un jeu rapide revient à passer à côté de l’essentiel.
SiGMA World : Au cours des deux prochaines années, qu’est-ce qui distinguera les opérateurs qui réussiront en Amérique latine de ceux qui rencontreront des difficultés, et quel rôle jouera le mode multijoueur dans cet écart ?
Revich : La différence tiendra probablement à la combinaison de deux éléments : une technologie solide et une véritable compréhension des joueurs locaux. Historiquement, il y a souvent eu un fossé entre les fournisseurs européens ou américains, dotés d’une technologie de pointe mais d’une connaissance limitée du contexte local, et les opérateurs locaux, qui possèdent une meilleure connaissance culturelle mais une technologie moins avancée. Aucune des deux parties ne peut réussir seule. Les opérateurs qui obtiendront de bons résultats seront ceux qui combineront ces deux atouts.
C’est exactement ce que nous construisons depuis plus de 20 ans : une technologie exclusivement axée sur le bingo, soutenue par des équipes issues de marchés où ce secteur est traditionnellement fort. Les opérateurs devront également trouver des moyens de maintenir des coûts d’acquisition raisonnables tout en offrant aux joueurs plus que de simples jeux rapides et à forte volatilité. Le véritable divertissement et l’interaction sociale deviendront des facteurs de différenciation plus importants, et les formats multijoueurs sont susceptibles de jouer un rôle important à cet égard.
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