Аффилиат-маркетинг в iGaming: хайп вокруг ИИ и хаос с инфлюенсерами
В стремлении модернизировать каналы привлечения игроков аффилиат-маркетинг в iGaming сегодня ведёт борьбу на четырёх фронтах: доверие, тактика, технологии и рынки. Поисковые системы переполнены ИИ-контентом, инфлюенсер-модели стремительно теряют эффективность — и в результате экосистема аффилиатов в 2025 году выглядит одновременно перенасыщенной и противоречивой.
В эксклюзивном интервью для SiGMA News Бартек Борковский, управляющий партнёр компании createIT и ведущий подкаста CEOpen Mic, делится своими наблюдениями о том, что работает, что проваливается и почему глубокое понимание региональной специфики и человеческого поведения может стать ключом к выживанию.
Операторы и аффилиаты: партнёры или источник конфликтов?
В основе аффилиат-маркетинга в iGaming лежат отношения, которые, по словам Бартека, нередко осложняются скрытыми издержками, слабой отчётностью, фейковыми регистрациями, мошенничеством и постоянными проблемами в коммуникации.
«Одна из главных точек напряжения для аффилиатов — отсутствие прозрачности в финансовых расчётах. Они регулярно сталкиваются с неожиданными административными сборами или комиссиями, которые появляются без предупреждения и чётких объяснений».
Гибридные модели часто меняются прямо в процессе: аффилиаты получают и разовый платёж, и долю от дохода игроков. Например, $25 за нового депозитного клиента плюс 15% от чистого дохода в течение трёх месяцев. Но если отчётность внезапно корректируется или «алгоритмы» скрывают детали расчётов, аффилиаты практически мгновенно теряют понимание своих заработков.
И дело не только в деньгах. По словам Бартека, операторы часто игнорируют запросы или отвечают на них уклончиво и бессодержательно. В то же время коммуникация со стороны аффилиатов также нередко страдает неточностью, а обещания на этапе заключения контрактов не совпадают с результатами их исполнения.
«Такие издержки сложно проверить или подсчитать, а при попытке прояснить детали аффилиаты часто получают размытые ответы вроде “это чрезвычайно сложные алгоритмы”, как однажды заявили на панели отраслевого саммита».
Операторы, в свою очередь, жалуются на недобросовестные практики: использование их брендов в поисковой рекламе, покупку искусственного трафика или привлечение подозрительных игроков, которые делают первый депозит (FTD), но больше никогда не возвращаются.
Важно понимать: мошеннические схемы встречаются по обе стороны. И аффилиаты, и операторы признают, что становились жертвами обмана.
«Аффилиаты говорят о блокировках аккаунтов и невыплатах. Операторы — о фейковых регистрациях, завышенной статистике и классическом исчезновении партнёров после получения стартовой комиссии».
Споры о выплатах остаются одной из самых болезненных тем для рынка — эту проблему подробно анализировала SiGMA News в материале о задержках платежей в аффилиат-маркетинге.
Почему отношения между аффилиатами и операторами меняются в 2025 году
Так ново ли это напряжение? Не совсем, говорит Бартек. «Всегда было много честных игроков рынка и небольшая часть тех, кому доверять не стоило. Главное изменение сегодня — это скорость и лёгкость обмена информацией между аффилиатами».
Эта трансформация и стала движущей силой перемен. «Появилось больше отраслевых мероприятий и конференций, больше коллабораций, а также подкасты и группы в WhatsApp, где участники делятся знаниями и опытом».
На вопрос, как выглядит «честная сделка» сегодня, Бартек не стал называть конкретные цифры, но подчеркнул: эпоха чистого revenue share уходит в прошлое.
«В Европе рынок уже перенасыщен, и аффилиаты несут куда более высокие издержки, чем, например, на развивающихся рынках вроде Африки».
«Гибридные модели, сочетающие плату за привлечение (acquisition fee) с revenue share, или даже фиксированный ежемесячный платёж плюс revenue share, становятся всё популярнее. Эра чистого ревшера подходит к концу».
На практике это может выглядеть так: $25 CPA за нового депозитного игрока плюс 15% от дохода в течение оговорённого периода. Такой формат даёт аффилиату быстрый возврат инвестиций и одновременно удерживает его вовлечённым в процесс ретенции игроков.
И речь идёт не только о деньгах. «Чтобы выделиться и привлечь сильных аффилиатов, операторам нужно предлагать больше, чем просто rev-share. Они должны инвестировать в построение взаимовыгодного партнёрства».
Микроинфлюенсеры и модель, которая сломала сама себя
Ещё недавно инфлюенсер-маркетинг считался «золотой жилой» аффилиатского трафика. Для Бартека же это оказалось недолгим обещанием и дорогим уроком. «Мы тестировали модель с микроинфлюенсерами в течение нескольких лет. К сожалению, в долгосрочной перспективе она так и не дала ожидаемых результатов».
Проблема заключалась не в охвате, а в доверии, стоимости и стабильности. «Эти кампании оказывались очень затратными — как по финансам, так и по времени, — при этом конверсии были слабыми и трудно измеримыми».
Переломным моментом стал опыт в Африке. «Мы поняли, что усилия, необходимые для обучения и поддержания отношений с микроинфлюенсерами, попросту неоправданны: они не приносили ощутимого результата».
На вопрос, было ли хоть что-то успешным, пусть и краткосрочно, Бартек отвечает: «На ранних этапах кампаний случались небольшие успехи, но они никогда не закреплялись. Как только кампания заканчивалась, трафик исчезал».
Бартека удивляет, что компании до сих пор продвигают эту модель на конференциях. «Думаю, многие продолжают говорить о микроинфлюенсер-маркетинге лишь потому, что не хотят признать провал. Гораздо проще рассказывать о “успешных кампаниях”, чем признать, что они оказались неэффективными».
Тем временем медицинские организации всё активнее призывают ограничить контент инфлюенсеров, связанный с азартными играми, что ужесточает регулирование и без того перегруженной модели.
Совет Бартека на 2025 год: «сосредоточьтесь на органичном долгосрочном контенте, SEO и построении настоящих отношений с сообществом. Инфлюенсер-кампании слишком рискованны и плохо масштабируются, если только у вас нет огромного бюджета и чёткой стратегии».
Африка — это не Европа, и аффилиатам пора это понять
Жёсткая оценка Бартека африканской экспансии: большинство аффилиатов делают всё неправильно.
«Нельзя применять европейские стратегии к африканским рынкам. Это просто не работает».
Опыт в Кении дал ему ключевой урок. «Поведение пользователей другое. Mobile-first — это не просто адаптивный дизайн. Это переосмысление навигации, контента и скорости загрузки».
Он также предупреждает: культурные стереотипы часто приводят к упущенным конверсиям.
«Европейские аффилиаты думают, что то, что работает в Польше или Великобритании, сработает и в Нигерии или Кении. Но на самом деле нужно учитывать местные предпочтения, язык и стиль общения, а также реальные потребности пользователей».
Методы оплаты — ещё одна часто упускаемая деталь. «Операторы или аффилиаты, которые не интегрируют локальные способы платежей, такие как мобильные кошельки, сразу теряют пользователей».
Масштаб возможностей очевиден. Игорная индустрия Африки к 2025 году достигнет $17,6 млрд, а онлайн-сегмент приблизится к отметке $2 млрд. Только в Кении игроки поставили 88,5 млрд кенийских шиллингов (~$660 млн) в онлайн-ставках за год до июня 2023-го, а объём онлайн-рынка, по прогнозам, вырастет до $130,9 млн к 2029 году. По данным Центрального банка Кении, платформа M-PESA обрабатывает более 99% всех транзакций мобильных денег в стране и является стандартным средством расчётов для миллионов пользователей.
И всё же, как отмечает Бартек, сохраняется сильная стигматизация: в некоторых странах Восточной Африки более половины опрошенной молодёжи участвует в азартных играх, и многие сообщают о связанных с этим проблемах — долгах и напряжённых семейных отношениях. Аффилиаты, которые игнорируют этот культурный контекст, рискуют оттолкнуть ту самую аудиторию, которую пытаются привлечь. Похожие опасения в отношении молодёжного гемблинга и вызовов регулирования сейчас поднимаются и в других регионах мира, включая недавние данные о вовлечении несовершеннолетних в нелегальные рынки ставок.
И наконец, вопрос доверия. «Во многих африканских странах азартные игры до сих пор воспринимаются с недоверием. Аффилиатам стоит подумать, как их коммуникация формирует доверие — или, наоборот, отталкивает людей».
ИИ-контент заполняет ленты. Но каковы последствия?
Немногие темы сегодня вызывают столько споров в аффилиат-маркетинге iGaming, как искусственный интеллект, и Бартек — один из тех, кто бьёт тревогу. «Сейчас многие аффилиаты используют сгенерированный ИИ-контент, чтобы заспамить результаты SEO. Но эта тактика долго не продержится».
Он объясняет, почему жёсткие меры со стороны Google неизбежны. «Когда Google всё больше будет заполняться низкокачественным сгенерированным контентом, аффилиаты, полностью полагающиеся на ИИ, неизбежно начнут терять позиции. Это неустойчивая стратегия».
В createIT ИИ применяют очень осторожно. Разница между «спамом» и «поддержкой» очевидна. Спам — это, например, рецензия на слот на тысячу слов, сгенерированная ИИ и бесконечно повторяющая ключевые слова без смысла. Поддерживающий контент — это когда ИИ собирает базовую статистику, а человек-редактор добавляет оригинальный анализ, психологию игрока и рыночный контекст.
«Мы используем ИИ-инструменты, но только как вспомогательный элемент, а не замену нашей креативной и стратегической работы».
Страница, которая занимает верхние позиции в поиске, но не говорит ни о чём, остаётся пустой. Бартек подчёркивает: алгоритм может дать видимость, но доверие завоёвывает только релевантность.
«ИИ не способен по-настоящему понять психологию игрока. Он не улавливает тонких сигналов и эмоциональных триггеров, которые формируют вовлечение и конверсию».
А что насчёт роста числа инструментов для распознавания ИИ-контента? «Они вынуждают аффилиатов полностью пересматривать свои SEO-стратегии. Уже нельзя просто “штамповать” тексты. Нужны глубина, оригинальность и чёткая цель».
Обзор из CEOpen Mic
Подкаст Бартека CEOpen Mic стал площадкой для всего аффилиат-сообщества. Так что же он слышит чаще всего? «Главная тема, которая повторяется снова и снова, — это желание аффилиатов видеть больше прозрачности и предсказуемости. Многие ощущают, что работают вслепую».
По словам Бартека, ключом является подотчётность. Если её нет — система рушится, каким бы удобным ни казался дашборд.
«Растёт спрос на то, чтобы операторы соблюдали такие же стандарты эффективности, как и аффилиаты. Если падает конверсия, вопрос “почему?” должны задавать все, а не просто перекладывать вину на аффилиата».
А были ли особенно запоминающиеся гости?
«Да, несколько экспертов делились стратегиями, нацеленными на построение бренда, а не только на быстрые победы. Именно такого изменения мышления, на мой взгляд, нам сейчас особенно не хватает».
Аффилиат-маркетинг в iGaming не разрушен, но серьёзно «потрёпан». Давление со стороны ИИ, усталость от инфлюенсеров и глобальные дисбалансы вынуждают рынок к переосмыслению.
Послание Бартека Борковского предельно ясно: если аффилиат-маркетинг в iGaming хочет выжить в 2025 году, ему нужно вернуться к своим истокам — ценности для игрока, доверию и подлинным отношениям.
Бартек Борковский — основатель и управляющий партнёр компании createIT, а также ведущий подкаста CEOpen Mic, где он беседует с топ-менеджерами индустрии iGaming об их профессиональном пути, мотивации, успехах и неудачах.
